Conversioni: la misura del successo
Si parla tanto di e-commerce, marketing e advertising online, e-business in senso generale.
Ma quando un sito è realmente efficace?
Programmare un'azione di marketing online di qualsiasi tipo rappresenta sempre un'incognita. A fronte di costi bassi rispetto ad altri media
(per esempio una campagna banner al confronto con una campagna stampa) o progressivi in rapporto a variabili pre-decise (per esempio i link
a pagamento sui motori di ricerca), la forza di Internet è sempre stata considerata la sua capacità di personalizzazione e di
interazione con gli utenti. Ma dove si manifesta questa interazione? A fronte di 1000 click su un nostro banner, quanti di questi visitatori
diventano clienti? Che sia la vendita o l'iscrizione al sito, troppo spesso il risultato rischia di confondersi con un'operazione intermedia,
l'accesso al sito. Per questo, l'essenza del Web Marketing sta nelle conversioni.
Le conversioni
Che cosa si intende per conversion o, all'italiana, conversione? La conversione è il successo di una certa operazione, ossia il
compimento da parte dell'utente dell'azione desiderata e promossa dal sito. Non importa che tipo di azione sia. Si può misurare il
conversion rate, o tasso di conversione, per un'operazione pubblicitaria (e si calcolerà quante vendite genera quella
campagna), per un sondaggio d'opinione (e si calcolerà quanti utenti arriveranno alla fine del questionario), per una newsletter (e
si calcolerà, per esempio, quanti utenti dopo la news breve accedono all'articolo intero sul sito). In teoria, per ogni azione
proposta si può misurare il successo dell'iniziativa. Questa è la forza di Internet, a patto di sfruttarla.
Tasso di conversione, questo sconosciuto
Sul nostro sito abbiamo un contatore delle visite, e questo ci dice quanti utenti, in un certo periodo, vengono a visitare le nostre pagine
Web. Ma questo ci dà una misura della popolarità del sito, non della sua efficacia (benché spesso le due cose siano
almeno in parte sovrapponibili). L'efficacia di un sito consiste nella capacità di indurre l'utente a compiere una certa azione
(l'acquisto, ma non solo: per una rivista potrebbe essere la lettura di un articolo). Se su questo siete d'accordo, concorderete anche su
quest'altra considerazione. Il conversion rate, ossia il tasso di conversione, date le spiegazioni precedenti, è lo strumento
principale per capire se una certa azione ha dato i suoi frutti o meno. In un sondaggio complesso organizzato online negli Stati Uniti
su un campione di e-business manager di varia estrazione, il 43% di essi ha risposto che il tasso di conversione è lo strumento
più importante di misurazione Web. Il 66% di chi ha risposto in questo modo, però, non conosceva il proprio tasso di cnversione
! E non sembri strano: chi di voi è in grado di rispondere subito a quanto corrisponde il proprio tasso di conversione?
Il punto di conversione
Abbiamo detto come le conversioni siano misurabili per qualsiasi tipo di azione: la conclusione di una vendita online, la compilazione di un
sondaggio, l'iscrizione al sito o anche solo la visualizzazione di una certa pagina. Ma come si può intervenire su tante diverse
operazioni? Tutto sta nel trovare il più corretto punto di conversione, ossia il momento in cui l'operazione voluta si può
considerare conclusa. Tipicamente, è a questo punto che i misuratori di conversioni fanno scattare il conteggio. Sapere quanti utenti
portano a termine una certa operazione (conversione) è quello che distingue Internet dagli altri media. È l'equivalente del conteggio dei
coupon restituiti dai lettori dopo un'operazione media su carta stampata. Con vantaggi non da poco: si può effettuare, in tempo
reale, praticamente ogni volta che si desidera, su qualsiasi tipo di operazione, a costi contenuti e senza obbligare ulteriormente l'utente
ad altre operazioni.
Gli strumenti
Chiarita l'importanza dell'analisi del tasso di conversione, rimane soltanto una questione, di non poco conto. Come avere tutti questi dati? In
Rete si possono trovare diversi strumenti appositamente realizzati per questo scopo. Per il mercato italiano,
Shinystat offre una soluzione completa,
che combina la rilevazione pura dei dati con un servizio d'approfondimento e analisi delle conversioni professionale in grado di indicare con
semplicità la strada da seguire per la propria strategia Web.
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