David Weinberger e il marketing dal volto umano
Le nuove strategie di marketing, nell'era del web 2.0, devono
partire dalla comprensione delle conversazioni.
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Si è svolto a Milano la settimana scorsa lo IAB Forum 2007, il più importante evento per il
mercato dei media interattivi.Il filo conduttore delle giornate è stato ben sintetizzato da Layla
Pavone, presidente
IAB Italia, nel titolo della sua
presentazione: “Sesto potere ovvero quando l'azienda è il target del consumatore”. |
Gli sviluppi tecnologici e l'evoluzione della comunicazione in rete hanno messo il consumatore al centro
creando una situazione di “customer empowerment” che porta a riscrivere le regole del marketing.
David Weinberger: come Internet ha cambiato il marketing
David Weinberger era tra i relatori più attesi ed
è stato all'altezza di tanta aspettativa.
Creatore, insieme a Chris Locke e a Doc Searls, del
Cluetrain Manifesto
la sua relazione è partita proprio dalla prima e famosissima tesi Markets are conversation,
per descrivere come queste conversazioni debbano essere conosciute, osservate e rispettate. “Onorare la
conversazione” è la traduzione letterale del messaggio che ha lanciato Weiberger.
I vecchi assunti di marketing vanno cambiati e, addirittura, rovesciati. Il controllo assoluto non può
più essere l'obiettivo delle aziende e della comunicazione aziendale. E' finita, infatti, l'era del
messaggio unidirezionale e, di conseguenza, è ormai superata la visione del marketing come guerra.
Concetti consolidati quali colpire il target (bersaglio),
penetrazione del mercato, campagne
marketing, traevano dichiaratamente spunto da una terminologia bellica che oggi si rivela quanto mai
inadeguata alle mutate condizioni.
Nell'era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per
cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everything
is miscellaneous” come il titolo del nuovo libro di Weinberger).
Che fare allora?
I suggerimenti esposti nella relazione sembrano apparentemente semplici ma sono, oggi, ancora lontanissimi
dalla cultura media aziendale dominante.
Anziché ostacolare questo flusso d'informazioni, potenzialmente dannoso proprio in quanto
incontrollato, le aziende dovrebbero assecondarlo, tramutandolo in una grande opportunità.
Lasciare, quindi, liberi sia i consumatori che le informazioni da questi generate
permettendo loro di assumere potere: tutto ciò può trasformarsi in una grande risorsa a
condizione di avere un atteggiamento chiaro, trasparente e onesto.
L'obiettivo è la reputazione
Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di
brand engagement, passa necessariamente attraverso l'esperienza diretta
della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un'azienda.
Stiamo, pertanto, assistendo ad una rivoluzione, come la definisce Weinberger in
un'intervista alla Reuters,
in cui si sbilancia ulteriormente parla della necessità di imparare a comunicare in modo diverso:
“A mio giudizio, le aziende faranno la cosa giusta ammettendo il fatto basilare della loro umanità.
E cioè che non sono perfette, sono molto umane, hanno motivi di interesse e devono affrontare il
consumatori su questa base”.
Le aziende che sapranno cogliere questa sfida velocemente approcciandosi in modo nuovo ai consumatori
sopravvivranno e si svilupperanno, pronte ad affrontare i nuovi scenari del web 3.0 o 4.0 di cui già
si comincia a discutere.
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