Le relazioni di base
Il cliente è il valore assoluto per ogni azienda. Per questo
mantenerlo e farlo crescere, sia in quantità sia in qualità, è un obiettivo primario per ogni
attività commerciale.
Il CRM o customer relationship management è spesso inteso come l'insieme delle procedure tecnologiche per
la gestione delle relazioni con i clienti. L'obiettivo è quello di creare un rapporto fiduciario, da un punto di
vista individuale e personale, basato sulla conoscenza del proprio cliente. Tuttavia il CRM è qualcosa di
più dei semplici processi tecnici adatti a questo scopo. È una propensione aziendale, un metodo complesso
di marketing che utilizza soluzioni avanzate ma che riflette una mentalità improntata alla centralità del
cliente.
Oltre il marketing
Il CRM, quindi, utilizzato non solo come tecnologia di processo, ma nemmeno come semplice metodo di business.
Si tratta di una filosofia d'azienda che integra in un'unica visione tutti i comparti interessati e oltre: marketing e
vendite, prima di tutto, ma anche progettazione e produzione, per finire con l'assistenza clienti. In molti casi si parla
di CRM strategy e di CRM technology: con la prima si indica la filosofia aziendale, con la seconda l'insieme delle
tecniche e delle tecnologie utili per metterla in pratica. Il concetto chiave ruota attorno alla centralità del
cliente, che viene valutato dal suo punto di vista, rispetto alle esigenze, ai desideri e alle aspettative che nutre nei
confronti dell'azienda.
Perché il CRM con Internet
L'affermazione di Internet all'interno dei processi aziendali ha messo ancora di più in luce questo punto di
vista. Da una parte, c'è la possibilità di creare rapporti one-to-one di massa, cioè
personalizzazioni diffuse a un vasto parco clienti. Dall'altra il cambiamento di concetto di valore aziendale. Grazie a
Internet si impone un nuovo modo di concepire l'azienda. Il bene più importante, e quindi il valore di una
società, è immateriale, intangibile e risiede nelle informazioni. Ancora di più, nelle relazioni e
nella conoscenza, perché le informazioni pure sono nulla se non possono essere utilizzate per qualche scopo.
È un passaggio epocale? Per qualcuno, sì, al punto che dalla società dell'informazione - governata
cioè dai processi tecnologici capaci di gestire le informazioni - si passa a una società delle relazioni,
in cui le informazioni si trasformano in conoscenza.
Dall'informazione alla conoscenza
A questa trasformazione servono dunque le soluzioni tecnologiche di CRM: le informazioni risiedono in un database dal
quale i software CRM sono in grado di estrapolare conoscenza da sviluppare in nuovi rapporti individuali e personalizzati
per i clienti. La circolazione delle informazioni, nell'epoca di Internet, è garantita e anzi moltiplicata. Il
problema maggiore quindi non è la raccolta delle informazioni e la sua custodia, ma la capacità di capire
quali siano le informazioni più importanti e come esse incidano sul rapporto con il cliente. Le informazioni
diventano un rumore di fondo che disturba la lettura profonda dei dati salienti. I software CRM, la marketing e la
business intelligence servono proprio a questo: vagliare, distinguere, estrapolare e personalizzare. E non si pensi che
tali soluzioni siano opportune solo per le grandi aziende. Il valore dell'azienda si fonda sulle informazioni e le
conoscenze, e quindi anche una piccola società può avere un grande patrimonio di relazioni da gestire.
Il ciclo aziendale del CRM
La CRM strategy, invece, investe trasversalmente tutta l'attività aziendale, come detto. Semplificando in modo da
ottenere un percorso lineare (che nella realtà capita ben di rado), il ciclo del CRM in azienda parte dal
marketing, investe molti altri settori, e ritorna al marketing, secondo uno schema circolare.
Prima di tutto, il reparto marketing, quindi: un lavoro di customer relationship management dovrebbe già essere
stato fatto, magari a livello puramente conoscitivo e senza l'ausilio di tecnologie sofisticate. È semplicemente
la conoscenza dei propri clienti, delle loro abitudini, delle loro propensioni. Questo deve portare a una profilazione
della clientela e alla definizione di nuovi target, il più possibile personalizzati. Quindi la palla passa al
reparto vendite, che deve mettere in atto strategie e offerte in sintonia con la profilazione elaborata dal marketing.
Tutto ciò può essere fatto soltanto se la produzione ha messo a punto materialmente le soluzioni e i
prodotti rispondenti alle esigenze emerse. E per farlo, non può prescindere dalla progettazione, che dovrà
tenere conto delle esigenze dei clienti e dei loro desideri. Infine, il post vendita deve essere in grado di recuperare
le informazioni a un livello di dettaglio ancora maggiore di quelle in possesso del reparto marketing, e girarle a
questo perché il ciclo possa ricominciare.
La creazione del valore con il CRM
Come un cliente rappresenta valore per un'azienda? Intanto per la quantità: più clienti, più valore.
Quindi per le prospettive di fatturato per cliente per unità di tempo. Infine per il tempo che si prevede i
clienti rimangano consumatori. Il CRM è in grado di agire su tutte e tre queste leve. Un servizio più
curato e raffinato permette sicuramente di ampliare la cosiddetta bottom-line cioè la base dei clienti. Inoltre,
la personalizzazione dell'offerta consente di portare i clienti attivi su un livello maggiore di spesa (upselling, nella
terminologia marketing), secondo il principio: generalizzato costa meno, personalizzato costa di più. D'altronde,
un cliente soddisfatto sarà più propenso a diversificare l'acquisto di prodotti della stessa azienda con
un opera di cross-selling fortemente incentivata dall'offerta di prodotti di complemento o sinergici rispetto a quelli
tradizionali. Infine, la personalizzazione del servizio o del prodotto è funzionale alla fidelizzazione del
cliente. Un cliente soddisfatto resterà cliente più a lungo. E il tutto senza contare il vantaggio
competitivo che si matura nei confronti dei concorrenti: conoscendo già esigenze e desideri dei propri clienti,
si possono anticipare le loro richieste e in questo modo prevenire le offerte dei concorrenti.
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