Dal Call Center tradizionale si è passati ormai al Contact Center,
che utilizza strumenti Web integrati: un insieme di strumenti utili non solo alle grandi aziende ma anche alle PMI. A
patto di sceglierli nel miglior modo.
Le transazioni elettroniche spesso presuppongono l'eliminazione della mediazione tipica del commercio tradizionale.
Questa disintermediazione mette in rapporto diretto i clienti con il negozio virtuale o con l'azienda produttrice, senza
un contatto umano. Per questo l'attenzione per il cliente deve essere ancora più alta, e gli strumenti di customer
care diventano una parte essenziale nel processo di apertura al pubblico. Customer care significa essere a disposizione
del cliente in toto: dall'assistenza pre e post-vendita all'indicazione su aspetti pratici di utilizzo del sito o del
servizio. Il customer care, insomma è tutto ciò che serve ad agevolare il cliente prima, durante e dopo
l'acquisto di un prodotto o la semplice fruizione di un sito o servizio.
Non solo grandi aziende
Molti ritengono, a torto, che la questione sia di interesse esclusivo delle grandi aziende. Queste possono contare su
massicce risorse destinate alle politiche di customer care, e spesso esternalizzano i servizi a società di Call
Center o Contact Center specializzate. Tuttavia, sono proprio le PMI che, grazie ai bassi costi delle soluzioni Web,
possono offrire un servizio di customer care efficace e senza investimenti impossibili: questo può avvicinare e
fidelizzare i clienti e contribuisce a fornire un servizio di qualità. Il tutto calato nella realtà online,
dove l'assenza del rapporto umano deve essere sopperita dall'adozione di procedure e sistemi che siano di garanzia per i
clienti finali.
Tutti gli strumenti
Nelle nuove forme di customer care si punta all'integrazione tra tutti i sistemi e i mezzi. Accanto al classico telefono,
vanno utilizzati strumenti innovativi come l'e-mail e l'instant messaging: sono gli strumenti di un customer care
integrato. Ma anche alcuni elementi fissi delle pagine Web possono rappresentare un primo approccio nell'ottica
dell'attenzione al cliente. Il passo successivo è la creazione di qualcosa di più che una semplice politica
di customer care: è il senso d'appartenenza e unione con l'azienda stessa, il concetto di community.
Criteri di scelta: a ciascuno il suo
Le PMI, gli e-shop e potenzialmente ogni sito Web che si rivolga a un pubblico più o meno numeroso può
adottare alcune, o tutte, le diverse soluzioni disponibili. E naturalmente deve misurare e adeguare le proprie scelte al
tipo e alla massa critica di pubblico a cui è aperta, alle possibilità d'investimento in termini economici
e di risorse. Una telecom, una grande azienda o un negozio online con un traffico importante dovranno dotarsi di un
customer care completo e funzionante sempre. Un e-shop di piccole dimensioni può prevedere solo alcuni giorni
alla settimana o una certa fascia oraria dedicata al customer care.
Conoscere i clienti
Ciascuno deve rapportarsi al proprio pubblico in Internet e alle sue consuetudini. Conoscere dettagliatamente il traffico
del proprio sito, le percentuali di conversione dei contatti, le abitudini di navigazione interna alle proprie pagine:
questi sono gli elementi di base fondamentali per impostare una politica di customer care efficace ed effettivamente
adeguata al rapporto tra esigenze dei clienti e possibilità aziendali. Delle scelte sovradimensionate rispetto
alle effettive necessità dei nostri utenti Web porterà l'azienda a sbilanciarsi verso un'area non
redditizia, con disequilibri d'investimento e magari spese eccessive. Al contrario, soluzioni di customer care adeguate
alle richieste degli utenti porteranno un livello di qualità del servizio migliore, con ricadute benefiche in
termini di fidelizzazione dei clienti e di vantaggio competitivo.
Le statistiche primo indicatore
Il primo indicatore quindi per conoscere la propria clientela online e attivare strumenti di customer care adeguati
è rappresentato da una dettagliata reportistica sulle attività degli utenti Web del proprio sito.
Statistiche accurate per il nostro sito possono essere utili sia per capire ed eventualmente correggere gli strumenti
già in uso (attraverso l'analisi della loro fruizione) sia per approntare nuovi strumenti o elementi esplicativi
sulle nostre pagine (in base all'uso effettivo che viene fatto del sito e non a quello desiderato da parte di chi lo ha
realizzato).
Alcune domande possono guidarci verso le soluzioni migliori. Quale flusso di clienti passa ogni giorno dal nostro sito? In base al loro numero e alla loro
provenienza si dovrà cercare di adeguare la disponibilità di risorse interne da destinare a questa
attività. Pochi contatti giornalieri ci indicheranno come sufficienti pochi accorgimenti direttamente sulle
pagine del sito (ma forse bisognerà trovare qualche accorgimento per migliorare il sito nel suo complesso!).
Molti contatti, al contrario, ci suggeriranno di destinare una risorsa per qualche ora al giorno al customer care. Se ci
sono molti nuovi utenti, dovremo prepararci a fornire molte indicazioni utili di base. Se al contrario gli utenti sono
sempre gli stessi, sarà bene concentrarsi su livelli d'approfondimento maggiore. Ancora, se abbiamo molti utenti
stranieri, sarà opportuno pensare a qualche strumento in inglese o nella lingua della nazionalità
maggiormente rappresentata. Quali percorsi di navigazione seguono i nostri utenti? Capire quali siano le pagine
d'ingresso e d'uscita, quelle su cui si soffermano più utenti e per più tempo, con quale chiave d'accesso
siano arrivati al nostro sito: tutto ciò ci permette di mettere a fuoco le aree del sito più utilizzate
(su cui concentreremo gli sforzi di customer care), le provenienze e quindi le abitudini di navigazione, la comprensione
immediata delle pagine e dei servizi erogati. Quale tasso di conversione genera il proprio sito? Se le nostre pagine Web generano tassi di
conversione elevati, probabilmente le procedure e le azioni funzionano a dovere. Il customer care dovrà
concentrarsi sugli aspetti post vendita piuttosto che sugli aspetti di fruizione. Al contrario, un alto numero di
abbandoni prima della conversione dimostra che c'è qualcosa che non funziona, e quindi bisognerà approntare
opportune guide per l'utente (e magari rivedere le scelte progettuali del sito).
Profilare il cliente
Tutti questi sono solo esempi immediati di come le statistiche del nostro sito possano aiutarci a definire al meglio le
scelte in tema di customer care. Insieme ai dati ottenuti dalle eventuali registrazioni (che comunque non devono mai
essere troppo invasive) tutto ciò ci permette di stendere un profilo dettagliato dell'utente medio, cioè un
profilo dell'utente in generale, nel pieno rispetto della privacy del singolo utente. Questo profilo deve essere la
guida per approntare al meglio i servizi di customer care, senza bisogno di investimenti stellari né inutili
tentativi destinati a non incontrare le esigenze dei nostri utenti.
