Tipi, convergenza, divergenza
Dove andrà la pubblicità online? Tra esperimenti estivi e
certezze del passato, si aprono nuovi scenari per il mondo della pubblicità nei media digitali.
In questa strana estate sono arrivate tre notizie rilevanti e altrettanto strane per l'advertising. Infatti segnalano
tendenze e prospettive future della pubblicità su Internet, cellulare e televisione. Non si tratta di applicazioni
che vedremo a breve, ma sono sentieri abbastanza precisi lungo i quali si incanalano gli esperimenti di advertising. E
contrariamente a quanto si ipotizzava fino a poco tempo fa, non si va verso la convergenza di modelli e formati.
La televisione verso lo spot interattivo
La Tv italiana ha festeggiato questo agosto il suo primo spot interattivo. Un po' in sordina, a sperimentarla è
stata Sky, su quattro dei suoi canali satellitari.
Sky Pubblicità dovrebbe iniziare a commercializzare questa nuova formula di promozione già a partire dal
prossimo ottobre. L'interattività ha funzionato in questo modo: cliccando un tasto del telecomando del canale
satellitare durante lo spot, è stato possibile accedere a un menu di informazioni relative al prodotto
reclamizzato e allo spot stesso. Dalle rivendite più vicine al backstage dello spot, passando per test della
personalità e finendo invece con la possibilità di scelta tra diversi finali della pubblicità.
Due linee
Duplice la linea di sviluppo intrapresa: da una parte la ricchezza informativa, dall'altra il divertimento in prima
persona. La prima ha a sua volta una doppia direzione, perché è vero che l'azienda informa sui suoi punti
vendita l'acquirente, ma è anche vero che l'acquirente informa l'azienda sul suo profilo attraverso il test della
personalità. La seconda linea di sviluppo, invece, si concentra sullo scopo verso il quale il mezzo si sta sempre
di più orientando: il divertimento. La possibilità di scegliere tra diversi finali di spot, in sostanza,
significa poter scegliere ciò che si preferisce. Non ancora una personalizzazione dello spot, ma qualcosa di
simile.
E il tutto mentre i giganti hi tech, Microsoft e
Sony in testa, ragionano su come convogliare
tutto il divertimento di tipo domestico su un unico medium.
Il cellulare pronto per lo spot
Mentre la Tv si orienta all'interattività e alla ricchezza informativa, il cellulare si prepara allo spot. Il
BlueCasting è una nuova tecnologia
push che funziona per i cellulari e i palmari dotati di tecnologia Bluetooth. Installata su particolari manifesti
pubblicitari, la tecnologia capta i telefonini Bluetooth presenti nel suo raggio d'azione e gli invia una richiesta di
dowload per una breve clip. Se si accetta, si scarica il filmato sul proprio dispositivo. I primi numeri sono
incoraggianti: in due settimane di prova i dispositivi hanno individuato 87.000 apparecchi Bluetooth, e di questi il
17% ha deciso di scaricare la pubblicità proposta.
Pubblicità georeferenziata
Benché l'esperimento abbia riguardato la promozione di un nuovo cd di una nota band, e quindi fosse di tipo
generalista, è evidente che Bluecasting abbia grandissime possibilità di veicolare pubblicità
georeferenziata. Dall'antenna nel negozio di quartiere o all'interno del centro commerciale potrebbero partire dei
messaggi di richiamo locali. In questo caso, niente spot da scaricare, ma un messaggio su dove dirigersi, magari con la
segnalazione delle promozioni in corso.
E se domani la tecnologia sarà per dispositivi Bluetooth, dopodomani potrebbe essere anche per apparecchi Irda
(tecnologia a infrarossi) o ancora a maggior ragione per Wi Fi. Il dubbio rimane soltanto legato al possibile intasamento
dei canali pubblicitari: se tutti i negozi di un centro commerciale volessero segnalare la loro presenza, chi avrebbe la
precedenza?
E il testo incontra la pubblicità
In realtà, lo fa già da molto tempo su Internet, per esempio con le forme di
contextual advertising
AdSense di Google e
Content Match di Overture.
Ma in quei casi, la pubblicità è separata dal testo e ben segnalata. Con
Intellitxt, la nuova
tecnologia proposta da VibrantMedia
invece, la pubblicità sta praticamente dentro il testo. E non in maniera occulta, ma al contrario ben visibile.
Leggendo un testo, così, potrà capitare di incontrare una parola evidenziata o segnalata in modo
particolare, con una doppia sottolineatura, per esempio. È la parola chiave legata al messaggio pubblicitario:
passandoci sopra con il mouse, si aprirà un piccolo spot-link.
Qualche dubbio di troppo
Di questa tecnologia si parla, non senza dubbi e perplessità, dalla scorsa primavera, ma la notizia di agosto
è che un grande gruppo come Forbes ha
deciso di adottarla. Le perplessità su Intellitxt sono abbastanza semplici da capire, almeno da parte dell'utente.
Infatti, pur restando il messaggio pubblicitario separato dal testo, la commistione tra i due sarebbe veramente portata
al suo limite. Inoltre, dal punto di vista dell'inserzionista, potrebbe restare ugualmente qualche perplessità.
Infatti, la ricerca automatica di parole chiave - magari lo stesso nome dell'azienda, come è stato per alcuni
esperimenti di Intellitxt - potrebbe avvicinare la pubblicità a pareri non proprio lusinghieri con un effetto
contrario al proposito. Infine, il contextual advertising dei motori di ricerca è apprezzato anche dagli utenti
perché non invasivo e perché potenzialmente offre valore aggiunto alle informazioni cercate. Ora
l'invasività uscita dalla porta rientra dalla finestra, finendo direttamente sul testo.
Divergenza marcata
Queste tre semplici notizie di agosto ci regalano dunque uno scenario pubblicitario abbastanza delineato per i media
digitali. La televisione viaggia verso format particolarmente ricchi, che tendono contemporaneamente all'informazione,
all'interattività e al divertimento. I dispositivi mobili si presteranno a piccoli spot (probabilmente non
interattivi) ricevuti in modalità push, e soprattutto raccoglieranno sempre più le istanze locali, con
pubblicità di tipo georeferenziato. Infine, Internet e il Web in particolare cercano di battere la via della
pubblicità legata all'informazione, che in fondo è il vero tratto distintivo della Rete rispetto agli
altri media. Quelli descritti sono solo esperimenti, che forse avranno successo e un grande futuro oppure si perderanno
nei tanti tentativi tecnologici visti in questi anni. Non è questo il punto: infatti, sono validi come segnali
dei sentieri intrapresi dal marketing e dall'advertising.
Le aziende comincino a pensarci, e magari prepararsi a un cambiamento radicale, anche se ancora lontano, nella gestione
della pubblicità e dell'immagine.
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