Relazioni basate sulla conoscenza
Il marketing relazionale mira a creare relazioni stabili e durature con i
clienti, privilegiando l'aspetto di conservazione piuttosto che quello dell'acquisizione. E cercando di rendere gli utenti
il più profittevoli possibile.
Tra le varie forme di marketing da mettere in atto nella propria strategia aziendale, il marketing relazionale è
sicuramente quella più importante nelle fasi di forte competitività e di generale incertezza economica.
Attraverso la creazione di relazioni durature e stabili, punta infatti a produrre valore dai clienti già acquisiti
dall'azienda. L'assunto su cui si basa il marketing relazionale è che è molto più difficile e costoso
acquisire un nuovo cliente piuttosto che mantenerne uno già in essere e renderlo ancora più disposto a
spendere.
Pochi ma buoni
L'acquisizione di un nuovo cliente è operazione costosa sia in termini di investimenti diretti (pubblicità,
promozioni e operazioni di marketing) sia in termini di risorse. Un cliente già acquisito, al contrario, ha una
predisposizione favorevole nei confronti del prodotto/servizio, ha una buona considerazione dell'azienda ed è in
sostanza pronto a spendere di nuovo. Sulla base di questo gruppo (spesso ristretto) di clienti si gioca la
stabilità dell'azienda. Essi sono predisposti a spendere: bisogna dare loro l'occasione di farlo in modo
intelligente, diversificando e personalizzando le proposte, fidelizzando in continuazione, avendo come obiettivo costante
la soddisfazione del cliente.
La conoscenza fattore chiave
L'aspetto più importante del marketing relazionale può essere considerata a buon diritto la fidelizzazione
del cliente, da attuare attraverso molteplici formule. Per avviare ogni tentativo di fidelizzazione e in generale di
relazione con i clienti, però, è necessario conoscere il cliente stesso. La conoscenza, anzi, può
essere definita come la chiave di volta di ogni processo di marketing relazionale. Una conoscenza non passiva, una volta
per tutte, ma attiva, che evolve nel tempo di pari passo con la storia dell'azienda (dei suoi prodotti e delle sue
offerte) e con la storia del cliente. Una conoscenza che si sviluppa essenzialmente su tre fronti.
I rapporti diretti - Lo storico del cliente stesso, che una volta analizzato è
in grado di suggerire il profilo/tipo del cliente nel suo rapporto con l'azienda. Questo tipo di archivio è in
grado di indicare per ogni cliente che cosa compra (la merceologia a cui è interessato maggiormente), quanto spende
(lo scontrino medio e la sua capacità/predisposizione all'acquisto), quando compra (la frequenza d'acquisto ma
anche la periodicità, per esempio a Natale, o nei saldi o prima delle vacanze), come preferisce pagare (quali
sono gli strumenti di pagamento che utilizza).
I dati sensibili - Sono le informazioni complementari che possono essere raccolte
tramite questionari, promozioni e altri metodi simili. Di per sè possono essere poco significative e addirittura
fuorvianti. Due sono gli utilizzi corretti da fare di questo tipo di conoscenze. Da una parte la raccolta - correttamente
tutelata secondo i dispositivi di legge e con policy aziendali restrittive - dei dati personali al fine di individuare
offerte e promozione personalizzate che soddisfino effettivamente il cliente. Dall'altra la raccolta di dati aggregati
per capire il trend dell'azienda, il proprio target e quindi per (ri)posizionare al meglio le proprie forze. In alcun
caso questi dati devono essere utilizzati per finalità diverse da queste due, men che meno devono essere ceduti
o utilizzati per campagne pubblicitarie di tipo spamming generaliste (anche là dove non ci fosse
un'infrazione alle leggi vigenti).
Le abitudini di navigazione - Nella prospettiva di imprese che operano su Internet, il
naturale e necessario compendio alla conoscenza derivante dai rapporti diretti è la conoscenza delle abitudini di
navigazione. Anche in questo caso, la raccolta dei dati deve essere condotta per un uso assolutamente interno e basarsi
esclusivamente sui percorsi, i tempi e le modalità di navigazione interna al sito. In sostanza, non si tratta di
raccogliere informazioni sull'utente, ma sui modi e le relazioni che l'utente instaura con il sito Web aziendale. Questo
consentirà di capire quali sono le aree di maggiore interesse e come ottimizzare la propria struttura Internet, al
servizio del cliente stesso.
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