Usabilità e marketing non sono in competizione, ma al contrario sono
alleati. Perché l'usability influenza le vendite e quindi deve essere considerata a tutti gli effetti uno
strumento di marketing.
Spesso usabilità e marketing nel Web sono considerati in competizione. La prima sarebbe appannaggio dei designer
e punta tutto sulla semplicità. Il secondo riguarderebbe soltanto la struttura di vendita e comunicazione, e
cercherebbe di sfruttare ogni elemento per impressionare il cliente e influenzare la sua decisione d'acquisto. Ormai
dovrebbe essere chiaro a tutti che le cose non stanno proprio così. Al contrario, nell'attività online
usability e marketing lavorano a stretto contatto, si influenzano reciprocamente ed entrambi sono al servizio del
modello di business scelto. Con intelligenza.
L'arte della semplicità
Creare siti usabili, alla fine, altro non è che creare siti user-friendly, pensati per l'utente e adatti ai suoi
bisogni e alle sue esigenze. Che c'è di male nell'applicare questo concetto anche ai siti di vendita online o di
promozione? Nulla, anzi un sito usabile mette l'utente nelle condizioni migliori di navigare e di trovare ciò che
cerca. In un sito usabile, la tecnica e il design sono tutti al servizio dell'obiettivo, sia dell'utente sia del sito.
È evidente, però, che per avere successo i due attori di questa recita debbano avere lo stesso obiettivo,
visto da due prospettive diverse.
Clic to buy
Se un sito è usabile, l'utente raggiunge il suo obiettivo in minor tempo e con minor fatica. In pratica, con
minori operazioni. L'indicatore utilizzato di solito per capire se un sito di e-commerce è performante in termini
di raggiungimento dell'obiettivo è il cosiddetto clic to buy. Quanti clic sono necessari perché dalla home
page o dalla pagina di destinazione si arrivi
all'acquisto vero e proprio? Minore è il valore, maggiore sarà la capacità del sito di guidare il
cliente verso il suo obiettivo. In ogni operazione da compiere, c'è sempre il rischio che l'utente abbandoni il
sito: minori operazioni si frappongono tra l'arrivo nel sito e l'operazione d'acquisto, maggiore è la
possibilità che questo venga portato a termine.
Altri vantaggi per l'utente
In un sito usabile, inoltre, l'utente non spende inutilmente tempo e fatica. Se l'interfaccia è semplice e
intuitiva, l'utente può scegliere velocemente l'operazione da attuare e quindi farla. In un sito dall'interfaccia
complicata, l'utente si perde prima ancora di avere capito cosa deve fare. Una pagina che richieda tempi medi di
permanenza superiori al minuto, perché troppo complessa o troppo ricca, è già una pagina mal
progettata in funzione della vendita. Se il contenuto del sito è molto ricco, ci si deve ingegnare per poterlo
ridurre a poche aree omogenee, e da quelle far partire tutti i possibili percorsi per la nostra utenza.
Parlare chiaro
Quindi, un altro elemento di fondamentale importanza, è il dialogo con l'utente. Bisogna guidarlo diritto
all'obiettivo con frasi chiare e semplici, ben visibili, non equivoche. Allo stesso modo, il feedback che si dà
all'utente rispetto alle sue azioni deve essere altrettanto chiaro: se si è commesso un errore, ci deve essere
un modo semplice e immediato per rimediarvi senza riprendere da capo tutte le operazioni eseguite. Se un'azione è
stata compiuta con successo, facciamolo sapere al nostro utente, in modo da renderlo sicuro nel suo cammino. All'interno
del sito, si devono delineare percorsi netti e chiari per chi vuole soltanto informarsi, per chi vuole comprare, per chi
vuole contattarci e via di seguito. Creare percorsi complicati, ambigui e ambivalenti significa mettere costanti
distrazioni sul percorso che l'utente ha deciso di scegliere.
I benefici per l'attività
I vantaggi degli utenti si traducono in benefici per l'esercente dell'attività in modo quasi diretto. Se il sito
è usabile, semplice, intuitivo e immediato, si riducono le richieste di chiarimento, le domande e le segnalazioni.
In questo modo, la struttura di contact center a supporto, o comunque l'assistenza telefonica, saranno notevolmente
ridotti. Inoltre, dare soddisfazione all'utente nella sua esperienza di navigazione nel sito significa conquistarlo e,
possibilmente, fidelizzarlo. Evidentemente, poi, se le operazioni per raggiungere l'acquisto sono semplici, poche e
lineari, l'aumento delle vendite è quasi automatico.
L'usability alleata del marketing
Per tutti questi motivi, l'usability non deve essere vissuta come un elemento di contrasto alle tecniche di marketing
più aggressive. Al contrario, è un fedele alleato del marketing, con il quale deve trovare un giusto
equilibrio. È chiaro che il concetto di usability preso in esame è quello proprio della disciplina e nulla
ha a che vedere con certe interpretazioni del tutto erronee fatte alcune volte dai designer improvvisati. In sostanza,
l'usabilit�non è sinonimo di estetica, e anzi è il suo contrario. Là dove l'estetica punta alla
bellezza (del sito) fine a se stessa, l'usabilità è la disciplina che regola la costruzione del sito sulla
base dell'utente e delle sue esigenze, cercando di semplificare la sua esperienza di navigazione.
