Il ciclo di vita del cliente
Ogni rapporto ha un proprio tempo: il ciclo di vita del cliente non è
infinito ma ha una scadenza naturale più o meno lunga. Durata che varia in relazione anche all'attività
messa in campo dall'azienda.
Nessuna attività parte con un parco clienti già solido e acquisito. Al tempo stesso, nessuna attività
(monopoli esclusi) può pensare di portare all'infinito il rapporto con i propri clienti. Tra questi due termini si
fissa di solito il cosiddetto ciclo di vita del cliente, ossia il percorso evolutivo dall'acquisizione alla naturale
scadenza del rapporto di fiducia privato-azienda. Un'analisi precisa del ciclo di vita del proprio cliente-tipo permette
di identificare i costi degli investimenti in rapporto alla durata stessa del rapporto, per ottimizzarli e per ottenere il
massimo possibile da ogni relazione. Partendo, come consuetudine, dal valore del prodotto o servizio che si va a offrire.
L'acquisizione
Alcuni definiscono questa parte come pre-relazione, intendendo con questo che non esiste ancora un rapporto con il
cliente. Ciò è ovviamente vero, ma al tempo stesso è necessario considerare anche questa fase come
un momento della relazione a tutti gli effetti. Soltanto in questo modo i costi per l'acquisizione del cliente rientrano
in una logica di investimento e non di spesa. Dalla pubblicità istituzionale alla crescita del brand, fino al
direct marketing e alle promozioni, tutte le attività legate al marketing pubblicitario rientrano in questa prima
fase.
L'ingresso
È il momento più delicato del ciclo di vita del cliente. Coincide con il suo primo acquisto. Sbagliare
questa fase significa perdere il cliente e creare un corto circuito anche pubblicitario, perché il passaparola
è fondamentale come primo impatto sull'utente. In questa fase si verifica la qualità del prodotto/servizio
e la capacità di creare una customer experience adeguata da parte dell'azienda. È una fase caratterizzata
da grande incertezza, perché il primo acquisto non significa ancora avere acquisito il cliente nel tempo.
Potrebbe trattarsi di un acquirente occasionale o di un cliente fidato di un altro brand che, momentaneamente, sceglie
un'alternativa di mercato. Se ottiene alta qualità di prodotto e di servizio complementare a un prezzo adeguato
può ritornare.
Lo sviluppo
Quando gli acquisti da parte di uno stesso cliente si ripetono, si può ritenere ragionevolmente certo che si
tratti di un cliente acquisito definitivamente. In questo caso, il rapporto si trasforma e deve essere curato in termini
di continuità. Promozioni ad hoc, programmi di fidelizzazione, costante attenzione di customer satisfaction con
servizi specifici di assistenza possono permettere di mantenere nel tempo il rapporto, senza farlo interrompere
bruscamente. Per questo motivo il cliente va accompagnato nella sua crescita di fidelizzazione.
La maturità
Quando il cliente ha ripetuto gli acquisti e si è consolidato il rapporto, si può parlare ormai di
fedeltà comportamentale, e come tale deve essere gestito. Collaborazione e coinvolgimento diventano le parole
chiave per non perdere il cliente. In tutta questa fase, infatti, l'azienda deve concentrarsi sulla "non perdita" del
proprio cliente. Questa fase è più o meno lunga in funzione del prodotto/servizio che si offre e della
customer experience provata dall'utente.
La discesa
Un rapporto, tuttavia, non può essere per sempre. Bisogna capire con precisione e monitorare con attenzione gli
atteggiamenti dei clienti, in modo personalizzato, per valutare chi sta intraprendendo la discesa della relazione e chi
invece vive una momentanea fase di disagio legata a problemi contingenti. Il cliente che sta per abbandonare è un
utente che lascia lentamente la relazione con l'azienda, spostando sempre di più nel tempo gli acquisti fino
semplicemente a lasciar cadere il rapporto. Maggiore attenzioni devono essere posti agli allarmi di tipo qualitativo,
per cui un cliente tende ad abbandonare con insoddisfazione l'azienda. Infatti, anche nel caso dell'abbandono è
una buonissima politica aziendale quella di lasciare un rapporto con grande rispetto e soddisfazione. I cicli possono
ripetersi.
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