Il marketing al ritmo del 2.0
Con il Web 2.0 cambiano i paradigmi di Internet. Tutto immutato sul fronte
del marketing Web? Ovviamente no, anche se la base su cui impostare i ragionamenti non è differente da prima.
Il Web 2.0 rappresenta un'evoluzione molto forte per il mondo di Internet, sia in termini
tecnologici sia in termini di
applicazioni e servizi. Tutto questo ha
delle conseguenze anche sul Web marketing: cambia il cliente, cambia l'approccio. Tuttavia, non c'è nessuna
rivoluzione nella filosofia, perché il Web 2.0, in sostanza, esalta le caratteristiche che il Web possiede e ha
sempre posseduto.
Rispetto del cliente
Dovrebbe essere una regola comune a tutte le strategie di marketing, sia online sia offline. In realtà, spesso
viene disattesa per ottenere qualche piccolo, fittizio vantaggio in termini di visibilità. Nel Web 2.0 il senso
della comunità è ancora più forte: tradirlo per inserire pubblicità del proprio servizio
può essere molto dannoso. Prima di tutto si va a minare il rapporto di fiducia che necessariamente costituisce il
collante di tutti i membri di una comunità. In secondo luogo, proprio per il metodo di circolazione delle idee e
delle opinioni nella comunità, un utente avverso alla propria azienda può innescare un corto circuito di
allarmi, un passaparola per emarginare la società. Quindi, quando si entra in una community costituita, si faccia
sempre attenzione a rispettarne le regole e si applichi il buon senso ogni volta che la si vuole sfruttare a proprio
vantaggio.
Anonimato o registrazione?
Il tema della privacy è tra i più sentiti: l'anonimato totale è controproducente per
l'attività aziendale, ma altrettanto controproducente è un uso disinvolto dei dati personali. La via di
mezzo è costituita dalla ricerca delle sole informazioni personali pertinenti e minime a garantire un effettivo
funzionamento (o miglioramento) del servizio. Naturalmente, agli utenti deve essere comunicato nel modo più
chiaro possibile a che cosa servono quei dati (e perché proprio quelli magari) e quindi devono essere date le
garanzie necessarie che l'uso sarà effettivamente quello e non un altro. Richiedere pochi dati, e mantenerli e
utilizzarli in maniera corretta: questa è la strada da seguire. Che naturalmente deve trovare un contraltare
adeguato in ogni circostanza di contatto del cliente: assolutamente vietato lo spam, si deve sempre lasciare la
possibilità all'utente di staccarsi dall'azienda. In questo modo si conquisterà la sua fiducia e in
definitiva lo si legherà sempre più al brand.
Gestire le negatività
Gli strumenti del Web 2.0 permettono agli utenti di interagire con l'azienda a vari livelli e di scambiarsi informazioni
su prodotti, marche e società in appositi spazi virtuali. Le aziende devono imparare a gestire i pareri negativi
senza commettere l'errore di finire negli estremi: da una parte bisogna dare risposta e imbastire una discussione con
chi evidenzia una negatività, dall'altra non bisogna dare retta sempre a tutti. Si lascino da parte senza
intervenire le prese di posizione di tipo distruttivo, cioè le critiche immotivate e quelle di tipo ideologico.
Si affrontino invece apertamente gli utenti che segnalano malfunzionamenti e difetti o incomprensioni a livello di
comunicazione. Un utente negativo può essere recuperato dimostrando che da questa parte ci sono uomini che
possono sbagliare ma che tendono a non sbagliare.
Contenuto pertinente
La promozione dei propri prodotti o servizi sconfina sempre di più nel contenuto editoriale, nelle notizie
da dare ai propri utenti. Ciò avviene sia sul proprio sito sia sui siti di discussione della materia di cui ci
occupiamo. Bisogna però avere l'onestà intellettuale di distinguere quando la promozione di un nostro
prodotto o servizio è di qualche effettiva utilità anche al pubblico generalista e quando invece non lo
sia. Si può intervenire a livello editoriale solo nel primo caso, lasciando invece che lo strumento proprio della
promozione pura sia quello pubblicitario.
Una strategia di lungo termine
Quando si implementano gli strumenti del Web 2.0 bisogna essere sicuri di poterli condurre a lungo nel tempo. Per fare
questo, innanzitutto il fronte manageriale dell'azienda deve essere compatto sul loro utilizzo, conoscendo strumenti,
regole d'uso e le effettive potenzialità (sia positive sia negative). Quindi, una volta adottati, bisogna
prevedere anche il numero di risorse e di tempo da dedicare a tali attività. Stare nel Web 2.0 è
dispendioso, e profittevole soltanto nel lungo periodo. Una tattica mordi e fuggi su un blog non porterà alcun
risultato. Il proprio blog aziendale, a distanza di anni, sarà uno strumento integrato di marketing e
comunicazione.
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