Il marketing diventa mobile
Dalle segnalazioni via SMS a uno scenario futuribile di servizi di
geomarketing attraverso i sistemi UMTS. La rivoluzione mobile cambia il marketing.
Soltanto dieci anni fa, il cellulare era ancora un optional un po' lussuoso. Ma i tempi cambiano velocemente e le mode,
soprattutto se utili, si sanno imporre in fretta. Così dal TACS all'invasione del GSM, il passo è stato
breve. Da accessorio a medium indispensabile: la trasformazione è ormai completa e il tasso di penetrazione in
Italia è altissimo. Ormai, praticamente tutta la popolazione adulta ne possiede almeno uno. Ora, con l'arrivo dei
nuovi telefoni UMTS, si aprono nuove frontiere e prospettive all'uso del cellulare. Dalle prime chiamate in
mobilità agli SMS, ora le videochiamate, presto servizi multimediali completi.
Il senso della rivoluzione
Questa trasformazione impetuosa ha riguardato sicuramente le abitudini e i costumi degli italiani. Sia per i privati, sia
per le aziende, i cellulari hanno radicalmente mutato abitudini ben collaudate. Ma c'è di più. Infatti,
oltre ai miglioramenti della comunicazione, a livello aziendale il cellulare potrebbe portare presto a una nuova
rivoluzione. Se si parla di comunicazione, in termini di impresa bisogna pensare al marketing. La possibilità -
teorica - di contattare milioni e milioni di utenti/clienti in mobilità. Il 90% circa degli SMS riguarda un
traffico di tipo privato (anche quando è aziendale). Il restante 10% circa, però, riguarda
segnalazioni di servizio dei gestori e comunicazioni di marketing aziendale. Una grande possibilità.
Il mobile commerce
Il cellulare, infatti, non è più un dispositivo adatto a comunicare a voce, ma si è trasformato
sempre di più in uno strumento elettronico complesso. Può funzionare per la comunicazione scritta, per
l'accesso a Internet, come portafoglio virtuale, come agenda elettronica e con molti altri usi ancora, sempre più
legati, per esempio, all'intrattenimento. Tutto ciò che è in grado di generare vendite attraverso il
cellulare o che utilizza il cellulare come strumento di pagamento può essere ricondotto nella categoria
dell'm-commerce, o mobile commerce. In Italia non sono ancora moltissimi i servizi a disposizione, e perlopiù sono
legati al cellulare come medium di fruizione stessa di un servizio: per esempio, il business delle suonerie o degli
screen saver, da non sottovalutare. Ma le possibilità sono molto più grandi e soprattutto legate al
borsellino elettronico che è già contenuto nel cellulare. Pagare servizi e beni tramite il credito a
disposizione nel telefonino è una delle normali evoluzioni dei servizi di telefonia mobile, anche se fatica sempre
a imporsi.
La comunicazione
Rimane evidente, però, che il maggior beneficio può arrivare proprio in termini di comunicazione. Il
cellulare, infatti, rimane soprattutto uno strumento di comunicazione e in questo modo può essere sfruttato. Si
pensi al ricorso sempre più massiccio agli SMS da parte della Protezione Civile o delle istituzioni, come governo
e regioni. Si possono raggiungere milioni di persone, sempre e ovunque, a costi contenuti.
Il marketing possibile
In termini aziendali, la comunicazione si traduce in marketing. Le campagne attivabili via SMS sono molteplici: dai
concorsi a premi al download di servizi o giochi, dalla segnalazione di offerte speciali a servizi vari, primi fra tutti
quelli di agenda virtuale, con tanto di promemoria sugli eventi. Ancora, sono attivabili vere e proprie campagne
pubblicitarie con oggetti specifici e per tempi determinati. Senza contare l'effetto virale che i cellulari sono in grado
di generare: una catena di Sant'Antonio su un'offerta promozionale può essere un'ottima opportunità di
pubblicità a basso costo.
I limiti del mobile marketing
Su tutto questo sistema, però, incombe l'incognita del rispetto della privacy e il problema dello spamming su
cellulare. Questi due sono gli elementi di freno allo svilupparsi di un vero mobile marketing. La prima condizione
rappresenta un elemento di civiltà ed educazione: se se ne supera il confine, si ricade già nello spamming.
In questo caso bisogna essere chiari: il mobile marketing può essere utilizzato e avviato soltanto quando l'utente
dà un assenso a tutto ciò. Che questo avvenga a un livello superiore (di gestore telefonico) oppure a
livello aziendale (perché già cliente di una certa azienda), in ogni caso, l'assenso è fondamentale.
Il mobile marketing, in questo, è molto simile all'e-mail marketing, e il freno maggiore allo sviluppo di questa
formula è proprio lo spamming, la ricezione di messaggi (e-mail o SMS) indesiderati.
L'opt-in e l'opt-out nel mobile marketing
In realtà, il concetto di spamming per gli SMS è un po' meno netto che per le e-mail. Infatti, un messaggio
che potrebbe in assoluto risultare dello spamming, in realtà potrebbe diventare interessante dato un certo luogo
e una certa posizione geografica. Cerchiamo di chiarire meglio il concetto. La formula per cui l'utente riceve soltanto
messaggi autorizzati è quella dell'opt-in: le aziende possono inviare messaggi soltanto previa autorizzazione
espressa del cliente. L'opt-out, invece, è l'opzione per cui l'azienda può inviare messaggi promozionali
agli utenti anche senza il loro assenso, salvo non replicarli più se riceve una nota di disdetta da parte
dell'utente. In Europa, per le e-mail, le norme anti-spamming prevedono che la comunicazione sia lecita soltanto nella
formula dell'opt-in. Ma nei servizi di telefonia mobile entra in gioco un nuovo elemento: la posizione geografica.
Infatti, anche un messaggio nella formula dell'opt-out può essere di grande utilità e molto gradito, se
arriva al momento giusto e nel periodo giusto. Sapere che un negozio di Roma sta effettuando una svendita proprio mentre
siamo in visita a Roma potrebbe essere utile. Sapere che un certo ristorante è a 100 metri da noi, alle 12.30,
può anche tornarci utile.
I servizi futuribili
Cercando di disegnare uno scenario plausibile del futuro dei servizi di mobile marketing, allora, possiamo pensare a
pubblicità mirate, in arrivo esclusivamente al nostro passaggio in una certa zona, magari a una certa ora.
Evidentemente, si aprono nuovi problemi sul fronte della privacy: in teoria, ogni utente sarebbe "tracciabile" sempre ed
ovunque. Eppure, i servizi di tipo geo-refenziato possono avere un grande impulso e un'utilità straordinaria. Si
pensi ai navigatori satellitari, e alle funzioni da Tutto-Città, con la segnalazione dei punti d'interesse e degli
esercizi commerciali. Al proprio passaggio, arriverebbero soltanto i messaggi relativi alla zona in cui si è,
magari previa una richiesta generica d'informazioni da parte dell'utente.
Possibilità e prospettive
In futuro, con l'UMTS, arriveremo magari alla diffusione di veri spot pubblicitari via cellulare. Le possibilità
sono molteplici. Senza dilungarsi oltre nella carrellata delle potenzialità, rimane da chiarire che già ora
il mobile marketing può essere utilizzato dalle aziende. Il suo utilizzo più consono e utile riguarda la
fidelizzazione dei clienti. Attraverso servizi mirati (e nemmeno troppo costosi) si possono raggiungere i propri clienti
in qualsiasi momento per i motivi più diversi: dal messaggio di auguri il giorno del suo compleanno alla
segnalazione di una promozione particolare, alla richiesta di partecipazione a micro-sondaggi molto specifici. Le
possibilità d'integrazione con altri mezzi (TV, Internet, ma anche la carta stampata), ne può amplificare
gli effetti.
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