Se il virale è la forma più innovativa di marketing, il buzz, il
passaparola, è la sua parte più importante: un brusio che oggi si può governare cambiando l'approccio
aziendale alla politica di marketing.
Negli acquisti, la fiducia è tutto. Un consumatore sarà sempre più propenso ad acquistare un prodotto
o un servizio segnalato in modo positivo da un amico o da un conoscente. Allo stesso modo, ricevuto un giudizio negativo, la
sua propensione all'acquisto scenderà drasticamente. Se si considera che nell'Internet degli ultimi anni la
novità più rilevante passa sotto il nome di blogosfera, si capisce facilmente come il concetto di amico o
conoscente e di fiducia si sia esteso alle relazioni digitali instaurate grazie ai blog.
Il valore dei blog
In passato, il rapporto fiduciario veniva costruito in maniera meno forte e più limitata in forum e community
dedicate. I blog hanno ampliato le possibilità di costruzione di questo rapporto grazie al ruolo che si sono
ritagliati nel Web: luoghi non governati dall'alto, scarsamente influenzati dall'opinione comune, voce alternativa
all'informazione istituzionale e ufficiale. Di un blog ti puoi fidare, perché il blog è alternativo ai
circuiti di potere tradizionali (politico, economico, sociale).
Il passaparola
In questo quadro deve essere inserita l'analisi del fenomeno del buzz marketing, nella sua accezione più ampia. Il
buzz marketing non coincide con il marketing virale, ma piuttosto ne è il suo cuore e parte vitale: è il
brusio, il passaparola da utente a utente, la fase di diffusione del messaggio marketing (che esso sia stato generato in
maniera virale o tradizionale). Nel buzz marketing bisogna ricomprendere tutte le voci che tradizionalmente vengono
riferite al concetto di Consumer Generated Media, qualsiasi tipo di passaparola messo in atto dai consumatori (in modo
autonomo o influenzato). Non solo blog, quindi, anche se nei blog si ha la più alta punta di diffusione di un certo
messaggio, almeno dal punto di vista qualitativo: la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello
che viene definito "sciame", cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi (rispetto a un tema o a una categoria
di prodotti/servizi).
Consigli per gli acquisti
Secondo uno studio (ormai un po' datato) della società americana specializzata
Scharpe Partners, ben il 76% dei
consumatori statunitensi utilizzava il consiglio di amici come fonte per un acquisto. In assoluto, è questa la
modalità più seguita, solo avvicinata (68%) da precedenti esperienze d'acquisto e ben distanziata da
altre forme di informazione (dall'8% del sito aziendale al 15% della pubblicità al 22% di articoli
su riviste). Questo può rendere l'idea di quanto sia fondamentale il passaparola, nel bene e nel male.
Scelta delle fonti per gli acquisti
(La ricerca di Scharpe Partners consentiva risposte multiple)
La complessità del buzz
Infatti, se i vantaggi del buzz marketing sono evidenti (capacità di persuasione, costi praticamente nulli, tempi
di propagazione ridotti), non bisogna trascurare anche gli aspetti negativi. Il brusio può risolversi non solo a
beneficio dell'azienda o di un prodotto, ma anche nel suo contrario: il buzz marketing fornisce però al suo stesso
interno gli argomenti per gestire l'impatto sfavorevole sul pubblico. Tutto ciò è reso possibile dal Web, e
in particolare dallo strumento blog.
La rivoluzione del mercato
Prima di esso, il passaparola era uno strumento conosciuto e utilizzato anche ai fini di marketing, ma era monodirezionale:
che fosse provocato volontariamente con un'azione di tipo virale o che nascesse spontaneo da parte dei consumatori, una
volta innescato, il passaparola non era più controllabile. Così, le critiche o le polemiche non erano
gestibili dall'azienda stessa. Oggi, con il Web e i blog, "i mercati sono conversazioni", per utilizzare la prima e
più celebre tesi del Cluetrain Manifesto.
Questo significa che le aziende devono essere pronte e disponibili a mettersi in ascolto e dialogare con i propri
utenti/clienti, senza nascondersi dietro il dito delle pubbliche relazioni di tipo tradizionale (e monodirezionale).
Gli strumenti...
Questa è la differenza epocale nel modo di fare marketing ieri e oggi (e ancor più domani). Questo è ormai
considerato l'unico modo possibile di interpretare il buzz marketing. Per farlo, un'organizzazione di qualsiasi tipo deve
dotarsi degli strumenti e della mentalità necessaria per affrontare questo cambiamento. Il blog, nella sua versione
corporate o in una affine (per esempio il blog personale degli esponenti più in vista della società), è
il mezzo in grado di veicolare opinioni e pareri in un dibattito franco e aperto, in cui l'azienda scende dal piedistallo
e si confronta con il suo pubblico di riferimento.
...e la mentalità
Non un blog istituzionale, quindi, ma al contrario un diario informale e diretto, capace di recepire, integrare e
valorizzare anche le voci dissonanti rispetto al proprio modello di business. Il cliente, anche potenziale, deve essere
recuperato e integrato, per quanto possibile, nella catena di produzione e valorizzazione del business. Non solo come parte
terminale, come fruitore, ma come parte attiva e propositiva, utilizzandone consigli, suggerimenti e critiche al fine di
migliorare la propria produzione, la propria immagine e in definitiva il proprio business.
