Un boom da verificare
Si rincorrono le voci sul successo consolidato e sull'imminente boom della
pubblicità online. Visioni probabilmente corrette, ma sulle quali bisogna avere ancora qualche verifica. E un po'
di ragionata prudenza.
ZenithOptimedia e
PriceWaterhouseCooper sono soltanto le
ultime, tra le agenzie specializzate, a sostenere che nel mondo di Internet è in corso un vero e proprio boom
della pubblicità, che nei prossimi anni diventerà sempre più visibile e forte. Prima di esse ce ne
sono state tante altre, anche alcune che hanno tradizionalmente avuto un ruolo neutrale nei confronti dei facili
entusiasmi del Web, come Credit Suisse First
Boston. Opinioni basate su dati reali, e pertanto ritenute altamente credibili.
La valutazione dei fatti
Su che cosa si basa tanto entusiasmo? Gli ultimi dati positivi arrivano dal Regno Unito, da sempre un ponte tra le
tendenze americane (di solito già in corso) e quelle europee (ancora da venire, imminenti o meno). Nel 2005 la
pubblicità online è cresciuta del 66,6%: non un aumento, ma uno strappo deciso al rialzo che si
è tirato dietro un trend positivo in molti settori. Per esempio, intrattenimento e informazione hanno fatto
registrare un più 44% (334 milioni di sterline), spesso ripianando con gli introiti del Web le scarse rese
dei media tradizionali. Complessivamente, il 2006 potrebbe chiudersi con una raccolta di pubblicità online vicina
ai 2 miliardi di sterline, superiore a quella della carta stampata.
Le conferme
Negli Stati Uniti, il 2005 ha visto superare la soglia dei 12 miliardi di dollari di pubblicità Web, con un
aumento netto sull'anno precedente (chiuso a 9,6 miliardi). A livello mondiale, a settembre dello scorso anno, il volume
complessivo della pubblicità online aveva superato quello del cinema. Pur con un po' di altalena, il fatturato
dei big del Web sembra in continuo aumento: Google, Yahoo!, Ebay e Amazon sembrano sfruttare al meglio l'onda lunga di
Internet, al punto che le loro capitalizzazioni di Borsa sono superiori a quelle del picco della bolla Internet, nel
marzo 2000 (anche se di Google, allora, non c'era traccia, a dire il vero).
I punti di forza
Questa rinnovata fiducia nel mezzo Internet come veicolo pubblicitario trova forza essenzialmente in tre aspetti per il
quale il Web è non solo concorrenziale con gli altri media, ma potenzialmente decisamente superiore:
flessibilità, interattività, costi.
Flessibilità. Sul Web ci sono scarse ingessature di tempi (uno spot Web non ha la
misura fissa di 30 secondi) e una grande varietà di formati, applicabili singolarmente o in modo combinato alle
campagne pubblicitarie.
Interattività. La possibilità di interagire con i clienti è da
sempre considerato il vero elemento di rivoluzione pubblicitario nel Web. Finora ancora poco sfruttata, in teoria
permette dei livelli di personalizzazione estremi.
Costi. Nonostante i continui, lenti, aumenti, i prezzi di una campagna pubblicitaria Web
sono ancora notevolmente inferiori a quelli delle campagne tradizionali, su carta, in TV o per radio. Le formule legate
al numero di accessi, per quanto ancora perfezionabili, in teoria dovrebbero garantire anche di pagare in funzione del
raggiungimento degli obiettivi.
La prudenza non guasta
Tutto volge al meglio, quindi. E in effetti non ci sono motivi per dubitare del travolgente successo futuro della
pubblicità Web. Eppure, un po' di ragionata prudenza non fa male. Anche nel biennio d'oro 1999-2000 tutto
sembrava volgere al meglio per Internet, ma i conti hanno dimostrato che non tutto funzionava a meraviglia come poteva
sembrare. E tutti siamo tornati con i piedi per terra. Non fosse altro che per quell'esperienza, vale la pena ora essere
prudenti. Anche perché all'orizzonte rimangono dei nodi insoluti sui quali è necessaria una riflessione da
parte degli operatori.
I nodi da sciogliere
Lasciando da parte le questioni locali, per esempio l'andamento del mercato pubblicitario Web in Italia, che per quanto
in crescita si dimostra ancora indietro rispetto ad altri Paesi, interessa ora capire se ci sono le premesse per
l'esplosione del fenomeno.
Attenti al boom
Il primo pericolo è che questa esplosione capiti tra le mani degli operatori esattamente come l'altra volta,
quella del famoso biennio. La crescita impetuosa porta entusiasmo, e l'entusiasmo può giocare brutti scherzi.
Attenti al gratis
Il rinnovato interesse per la pubblicità online sta portando diversi operatori Web a rivedere le loro politiche
di servizio, con il lancio di molte iniziative gratuite. Ma il gratuito non paga, in tutti i sensi, e lo abbiamo
già sperimentato. Il modello economico della TV tradizionale, insomma, non è applicabile al Web. Meglio
pagare (poco) per un servizio che funziona e che dà garanzie, piuttosto che averlo gratis ma in modo improvvisato
e senza alcuna ragionevole certezza che domani funzionerà come oggi. Un incremento costante di servizi gratuiti
senza una base economica forte e non oscillante come la pubblicità rischia di trasformarsi in fretta in una nuova
bolla pronta a esplodere (tra le mani, questa volta) al primo rallentamento economico.
Gli investitori sono pronti?
Un secondo nodo da affrontare riguarda gli investitori, le aziende insomma. Al netto della crisi in cui molte di esse
ancora oggi si trovano, è giusto chiedersi se siano pronte o meno a capire la pubblicità Web e a
sfruttarne le potenzialità. In Italia, abbiamo un'atavica resistenza delle PMI agli investimenti in tecnologia, e
quindi un po' di pessimismo di base rimane. Ma anche superato lo scoglio tecnologico, gli investitori sanno che cosa
significa la pubblicità Web? Il pericolo è che, spinti dall'entusiasmo dei grandi numeri proclamati da
più parti, corrano a investire in pubblicità Internet, facendo un semplice spostamento degli investimenti
tradizionali. Bisogna invece capire a fondo i meccanismi propri del Web per avere giusti mix con i media tradizionali,
corrette attese e capacità d'analisi dei risultati.
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