La concorrenza sul Web non conosce sosta. Aumenta ancora di più il
valore della fedeltà del cliente, ma cambiano i parametri e i modelli di riferimento.
Se è vero che fidelizzare un cliente costa sette volte meno che acquisirne uno nuovo, è abbastanza chiaro
perché le aziende dovrebbero investire una parte delle proprie risorse su questa finalità. Ciò
è ancora più vero quando l'aria che si respira non è propriamente euforica, come capita da qualche
anno a questa parte in tutta Europa.
Acquisire nuovi clienti
Le forze messe in campo per conquistare un cliente sono di solito notevoli: pubblicità, marketing invasivo,
promozioni. Un investimento che parte dalla pianificazione aziendale per il piano di conquista alle spese vive in
strutture, progetti e risorse umane. Con notevoli criticità: il nuovo cliente può rimanere occasionale,
comporta un maggiore investimento in assistenza, inizialmente spende con prudenza.
Strategie aziendali: la retention
Il modello di fedeltà aziendale che va per la maggiore, offline e online, è basato essenzialmente sulla
retention. È questa la proposta messa in campo una volta che un cliente è stato intercettato. Le variabili
sono tante: si va dalla retention strutturale, per così dire, nei casi di semi-monopolio o di servizi complessi
(per esempio il gestore telefonico) a quella indotta attraverso il modello delle campagne a punti (dalle miglia delle
compagnie aeree a i punti dei supermercati). Nel caso del Web, la retention si compie attraverso entrambi questi canali:
da una parte c'è la convinzione che la conoscenza del sito e della sua usabilità siano sufficienti a
scoraggiare migrazioni, dall'altra si prevedono complicate form di registrazione con pochi (e spesso inutili) vantaggi
pratici.
La crisi della retention
Questo modello è ormai ampiamente superato come modello unico di fedeltà del cliente. Gli utenti si fanno
sempre più smaliziati, le varie proposte si equivalgono, il motivo per fermarsi nello stesso negozio o sullo
stesso sito è troppo debole. Addirittura le procedure di registrazione troppo lunghe e complesse scoraggiano il
cliente a divenire organico alla struttura aziendale di vendita che ha avvicinato. La retention rimane uno dei sistemi
di fedeltà, ma non è più quello centrale.
I clienti fedeli: vantaggi
Rispetto alle forze messe in campo per conquistare nuovi clienti, gli utenti affezionati rappresentano un valore
aggiunto che non ha bisogno di grandi investimenti e rende molto di più. In generale, la propensione alla spesa
aumenta con l'aumentare del tempo di fedeltà, mentre contemporaneamente si abbattono i costi di gestione dei
clienti: la maggior conoscenza delle offerte e dei servizi si traduce in una minor richiesta di assistenza. Inoltre, i
clienti fedeli mettono in moto un circolo virtuoso basato sul passaparola e sulla trasmissione della fedeltà, per
cui agevolano la conquista di nuovi clienti a costi bassi.
Dalla retention alla loyalty comportamentale
Ma se il modello della retention è insufficiente a creare un rapporto di fiducia e fedeltà, quali
strumenti hanno a disposizione le aziende? Ce ne sono diversi, e in generale si tratta di quelle applicazioni necessarie
a creare una fedeltà comportamentale piuttosto che una fedeltà di tipo inerziale. La fedeltà
comportamentale è quell'insieme di atteggiamenti dell'utente che lo avvicinano e lo tengono stretto all'azienda o
al brand, qualche volta facendolo diventare parte integrante di un progetto. La fedeltà comportamentale ha la
base del rapporto in un approccio emotivo al cliente: i prodotti e i servizi passano, ma l'esperienza del cliente (la
user experience) rimane. Tanto più quell'esperienza sarà stata positiva, quanto più il
cliente si sentirà fedele nel tempo, quali che siano le proposte attuali messe in campo.
Gli strumenti della loyalty comportamentale
La fedeltà del cliente, quindi, si conquista con alcuni strumenti - che il Web esalta - in grado di creare
un'esperienza positiva legata all'azienda o al brand. Contatto. Internet abbatte le barriere e le distanze e permette un contatto quotidiano
con il cliente. Con le e-mail e le newsletter, il rapporto azienda-cliente viene mantenuto costante e quotidiano. I feed
RSS permettono all'utente di essere sempre aggiornato sul contenuto del sito senza subire processi invasivi. Ascolto. Con il Web si può mettere in campo una strategia di ascolto molto ampia e
approfondita: dalla verifica quotidiana delle e-mail in arrivo all'assistenza o per protesta o per richieste, ai moduli
e ai questionari online per migliorare la targettizzazione dei clienti. Da non trascurare i blog, con la
possibilità di verificare i commenti dei propri clienti alle informazioni immesse. Conoscenza. Oltre ai già citati questionari, anche semplicemente l'analisi delle
statistiche del sito consente di conoscere e capire, in termini generali, la propria clientela: aree e tipo di
provenienza, tempo di permanenza sul sito, percorsi all'interno del sito permettono di verificare la rispondenza del
contenuto del sito e della sua navigabilità alle esigenze e al tipo di clienti. Aggregazione. Il Web ricrea le condizioni di aggregazione naturali nella società,
e permette di farlo attorno a singole tematiche, anche aziendali, dai blog alle community e ai forum. Informazione. La facilità d'aggiornamento del Web, gli strumenti come i blog, le
e-mail, i feed RSS permettono di dare informazioni esaustive e tempestive ai propri clienti in qualsiasi momento e in
qualsiasi luogo si trovino. Personalizzazione. Attraverso le aree personali del sito si possono rendere le pagine Web
uniche per l'utente, che può sentirsi accolto come se fosse unico e può modificare lo spazio virtuale
secondo i suoi desideri e le sue esigenze.
