Advergame: tipi, obiettivi, metodi
I giochi come veicolo promozionale: a ogni tipo di messaggio si
può associare un tipo di gioco, in funzione anche del target da raggiungere.
L'advergame è una forma di pubblicità avanzata. Non si tratta banalmente di vendere spazi pubblicitari
per coprire i costi del gioco. Quello è tutt'altro: una promozione di un'iniziativa, che può essere un
gioco ma banalmente qualsiasi altra attività. L'advergame è il contrario: il gioco nasce per veicolare
il messaggio pubblicitario, ne è fortemente compenetrato, senza di esso non avrebbe ragione di essere. Ma come
si aggancia il gioco al messaggio pubblicitario? In base a diverse tipologie, diverse relazioni possibili.
Associativi
Il metodo più semplice e uno tra i più usati per legare il messaggio pubblicitario al gioco è la
relazione di tipo associativo. Una questione di associazione di idee. Il gioco è associato a un certo prodotto.
Una partita di calcio elettronico i cui tabelloni a lato indicano sempre la stessa marca di scarpe da calcio, i cui
giocatori indossano - chiaramente riconoscibile - quella stessa marca, e quando si fa gol appare in tabellone lo stesso
sponsor. In questi casi, l'associazione calcio-marca delle scarpe diventa automatica. Quasi a ogni azione, avremo
sempre il messaggio bene in evidenza. È la relazione più ovvia e banale da realizzare, che ricalca
modelli precedenti della pubblicità.
Illustrativi
In questo tipo di giochi, il prodotto diventa in qualche modo l'oggetto stesso dell'azione di gioco. In sé, il
gioco può essere slegato logicamente dal prodotto, ma il prodotto diventa il tassello fondamentale dell'azione.
Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale le tessere verticali in caduta possono essere oggetti di
qualsiasi tipo: diversi tipi di orologi, caramelle, articoli per l'ufficio, o qualsiasi altra cosa, in linea di
principio. L'oggetto da reclamizzare diventa l'oggetto del gioco.
A obiettivo
Una leggera variante del tipo precedente è data dalla trasformazione del prodotto nell'obiettivo del gioco per
il passaggio del livello. Arrivare, dopo una serie di ostacoli, all'entrata autostradale, oppure banalmente comporre
un puzzle elettronico il cui risultato è l'oggetto da promuovere. In questi casi, si cerca di dare risalto al
valore finale del prodotto. L'equazione è data da: tendere a un oggetto nel gioco = tendere a un prodotto nel
consumo. In più, se ben realizzato, si può sfruttare al tempo stesso anche il valore associativo o quello
illustrativo del messaggio. Basta svolgere il gioco in modo tale da rispondere in corso d'azione alle caratteristiche
di queste tipologie.
Dimostrativi
Sono tra i giochi più difficili da realizzare in maniera efficace. In questi casi si tende a dimostrare,
attraverso il gioco, la validità del prodotto. Per esempio, un gioco automobilistico in cui la vettura ha
esattamente le caratteristiche di listino dichiarate dalla casa produttrice (velocità assoluta, ripresa ecc.).
In alcuni casi, equivalgono a una "prova virtuale" del prodotto. La differenza tra l'advergame dimostrativo e la prova
virtuale sta nel fatto che il primo introduce un approccio competitivo (il superamento del livello piuttosto che la
competizione vera con altri concorrenti), la seconda invece è fine a sé stessa.
Quiz a premi
Attorno a un prodotto si può arrivare a costruire una vera e propria gara di conoscenza. In questo caso, il
successo del gioco sarà direttamente proporzionale alla diffusione e notorietà del prodotto. Si
può tentare, però, l'operazione contraria: utilizzare il gioco a quiz come veicolo per la diffusione. Per
il successo del gioco, tuttavia, occorrono quasi obbligatoriamente due ingredienti di stimolo: la possibilità di
giocare in multiplayer - per sfidare amici e conoscenti - e magari un premio finale. La possibilità del gioco
multiplayer diventa essenziale, perché un gioco a quiz a unico concorrente rischia di essere autoreferenziale e
quindi annoiare velocemente. Il premio finale non deve essere necessariamente un premio in denaro: potrebbe essere il
prodotto stesso - in una funzione di ulteriore promozione - oppure anche soltanto una classifica generale pubblica in
cui al primo o ai primi tre si riconoscono degli attestati generici di bravura. Magari la gente non gioca per i premi,
ma sicuramente gioca per una classifica. Una variante con maggiori chanche di successo di questa tipologia è
quella del quiz associativo: invece che domande soltanto sul prodotto, si può allargare il campo magari
all'ambito generale. Non soltanto domande sul cellulare, per esempio, ma sulle telecomunicazioni in generale. La
molla vincente di questi giochi, però, è quasi sempre la competizione con un altro concorrente, nella
scia dei giochi televisivi.
Contestuali
In questo caso siamo vicini all'idea generica di sponsorizzazione. Infatti, il legame tra messaggio pubblicitario e
gioco è dato dal contesto stesso del gioco. Si potrebbero definire anche ambientali, nel senso che l'ambiente
di gioco riproduce le caratteristiche del messaggio pubblicitario. Inoltre, ci possono essere richiami pubblicitari
espliciti, all'inizio o alla fine o, se si riesce, nel corso dell'azione. L'obiettivo di questo tipo di advergame,
infatti, non è tanto reclamizzare un prodotto ma piuttosto un'idea. Perfetta per le iniziative di ordine
amministrativo - per esempio la tutela dell'ambiente oppure l'educazione stradale - si rivela meno efficace per i
prodotti di tipo aziendale. A meno che non si punti sulla conoscenza di un certo di tipo di problema al quale poi il
prodotto reclamizzato offre una soluzione. In questi casi, il messaggio è indiretto, ma qualche volta si rivela
addirittura più efficace.
Educativi
Una variante dei giochi contestuali è data dal valore educativo. In questo caso, indipendentemente
dall'ambientazione del gioco, si punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un gioco per i più
piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o al combattere le carie. Si impara uno stile di vita. La ricaduta
sui prodotti è, anche in questo caso, indiretta e di più lungo periodo: crescendo la cultura di un certo
settore, si creano utenti consapevoli e, forse, clienti meglio disposti. Normalmente, è un tipo di relazione
che funziona per le associazioni di categoria oltre che per scopi più prettamente sociali.
Il target
In tutti i casi, il target di riferimento di questi advergame è dato, per linee generali, da un'utenza giovane,
mediamente tra i 12 e i 35 anni, tecnologicamente abbastanza preparata, aperta e con un livello culturale medio-alto.
Se veicolati nel modo giusto e pensati fin dalla partenza per target particolari, tuttavia, gli advergame dimostrano
di poter arrivare a qualsiasi target prefissato. D'altra parte, in Rete, il peso delle donne, per esempio, o quello
degli anziani, è in costante aumento. È evidente che sarà diverso proporre uno sparattutto ai
giovani o un quiz culturale per gli ultraquarantenni. Chi realizza il gioco e chi promuove il prodotto devono essere
in stretta collaborazione almeno nelle fasi iniziali: definizione del messaggio, definizione del target, comprensione
degli interessi del target.
Dove collocarlo?
Uno dei dubbi da sciogliere per la messa online di un advergame, riguarda la collocazione del gioco stesso: nel sito
dell'azienda o in un dominio a sé stante, registrato per l'occasione? Pur non essendoci particolari
controindicazioni per una scelta o per l'altra, bisogna valutare lo scopo dell'advergame: se si vuole spingere verso
l'integrazione con i prodotti e i brand commerciali dell'azienda, il sito aziendale sarà la sua collocazione
ideale. Se invece si vuole lanciare un prodotto nuovo oppure si vuol far crescere il contesto culturale nel quale il
brand opera, un sito autonomo avrà maggiore impatto. Senza dimenticare altre forme di diffusione, come i Cd-Rom,
normalmente però più costosi e meno capaci di ottenere risultati secondari.
I risultati secondari
Tipicamente, infatti, all'advergame si possono abbinare una serie di operazioni in grado di fornire utili indicazioni
all'azienda. Per esempio, si può introdurre una registrazione obbligatoria con la quale si potrà andare
a profilare l'utente. Il grado d'approfondimento e di invasività della registrazione è a discrezione
dell'azienda sponsor. Un consiglio valido sempre, però, è quello di ricordare che l'advergame è
una forma di contatto poco o per nulla invasiva, che punta sulla spensieratezza e sul divertimento. Infarcirla di
fastidiose domande preliminari può pregiudicare il suo successo. Molto meglio lasciare il gioco a una
registrazione leggera (oppure senza registrazione) e magari utilizzare poi l'e-mail per ulteriori operazioni volontarie
di profilazione.
I costi
Contrariamente a quanto si può pensare di primo acchito, gli advergame possono essere realizzati anche a costi
bassi. In pratica, in base alle esigenze comunicative e promozionali e, soprattutto, in funzione della
complessità del gioco da realizzarsi, si può oscillare da poche migliaia di euro fino a impegnative
campagne da decine e decine di migliaia di euro. In generale, però, è a portata di ogni tipo d'azienda.
Advergame per PMI
Proprio per questo motivo, non bisogna pensare agli advergame come forme promozionali di esclusivo appannaggio delle
grandi società o dei brand conosciuti. Queste godranno sicuramente di qualche vantaggio in termini di diffusione,
ma un advergame può essere anche un ottimo strumento di fidelizzazione della propria clientela consolidata.
Anzi, utilizzare un gioco per promuoversi può fornire un'immagine più leggera e informale della
società, portare nuovi contatti, creare ulteriori occasioni di business, indipendentemente dalla grandezza della
società proponente. Il tutto senza intaccare i livelli di professionalità riconosciuti.
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