Il cliente ha sempre ragione
Il rapporto con i clienti è uno dei beni più preziosi per ogni azienda. Per essere duratura e
profittevole, questa relazione si deve basare necessariamente su un rapporto fiduciario. Il punto di vista, però, deve essere
quello degli utenti.
Tutti gli operatori di business – online e offline – sono d’accordo: la fiducia dei consumatori rispetto
all’impresa è una delle chiavi di volta del successo aziendale. Ma la percezione della fiducia e gli strumenti da mettere in
campo per ottenerla sono sempre esaminati dalla parte dell’impresa, raramente da quella dei clienti. Se si effettua l’operazione
contraria – chiedere direttamente ai clienti quali sono i mezzi per ottenere fiducia – i risultati possono sorprendere. È
il caso di una recente indagine di Accenture negli Stati Uniti
condotta sugli operatori di business online: messe a confronto le risposte di questi ultimi e quelle dei clienti, la questione cambia
decisamente prospettiva.
La prima considerazione riguarda la percezione stessa della fiducia. Circa l’80% degli operatori ritiene che la propria azienda
sia capace di creare fiducia a un livello 4 o 5 in una scala da 1 a 5. Cioè quasi il massimo. La stessa percentuale, di clienti
questa volta, ritiene che nella scala proposta il livello corretto sia di 3 o 4. Cioè appena sopra la metà. Sulla privacy,
la divergenza di opinioni è netta: mentre il 25% circa degli operatori ritiene che la politica della privacy sia applicata
perché deontologicamente corretta e migliori il rapporto con i clienti, solo il 3% dei clienti ritiene che questo sia il
motivo. Ben il 45% dei consumatori pensa che la politica della privacy sia applicata perché imposta dalla legge.
L’indagine si fa ancora più interessante per quanto riguarda i fattori di maggior influenza nella creazione di un rapporto
fiduciario e i fattori invece di maggior danno a una relazione di questo tipo.
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Per la creazione di un rapporto di fiducia, risulta evidente dai grafici la divergenza di opinioni, e in particolare la sopravvalutazione
del customer service da parte delle aziende. È importante per i clienti, ma solo come terzo fattore. Il più decisivo è
la reputazione dell’impresa e dei prodotti: in pratica, che l’azienda lavori bene e che i prodotti siano buoni (anche in
rapporto al prezzo, presumibilmente). La famosa qualità.
Per gli elementi che rischiano di danneggiare il rapporto di fiducia, le diverse opinioni sono altrettanto evidenti. Se la sicurezza
è un fattore critico – almeno per la metà degli intervistati – ben più incisive rischiano di essere le
politiche troppo aggressive di marketing: per tre clienti su quattro, questo è un elemento che danneggia il rapporto. I consumatori,
poi, si dimostrano molto intelligenti e attenti: la generalizzazione non va. Incidenti passati della società, o diffidenza verso le
imprese in genere o verso il settore (a causa di società simili) sono valutate di importanza minore rispetto a quanto fatto
dagli operatori di business. In particolare, non ci sarebbe il rischio del “contagio”. Se un’azienda dello stesso settore
è incappata in un incidente, questo non mina il rapporto di fiducia verso le altre imprese.
Che cosa si impara da questi dati? Prima di tutto che le opinioni dei clienti possono divergere dal punto di vista aziendale e che
quindi è ancora più importante saperli ascoltare. Poi che – aldilà di ogni strategia di marketing o pubblicitaria
– bisogna saper fare bene il proprio lavoro e i prodotti (o servizi) che ne conseguono. Infine, che l’intrusione
pubblicitaria può rivelarsi controproducente. Non ne avevamo dubbi.
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