Pay per click: mai più sicuri?
Google ammette di non aver fornito dei dati di pay per click corretti e
propone una transazione amichevole nelle cause in corso per click fraud. Si risolve la questione legale, si apre quella
del futuro della pubblicità online?
Non è mai bello riconoscere di essere stati
buoni profeti, soprattutto quando
la predizione riguarda un caso che rischia di gettare molta ombra sul futuro della crescita di Internet, o almeno di
quella vasta area del Web che si occupa di pubblicità e marketing. La vicenda, di cui avevamo già dato i
contorni generali nel precedente articolo, è quella relativa alla veridicità dei calcoli di Google sul
suo servizio di pubblicità più usato e rivoluzionario della Rete: il gigante della Rete ha infatti ammesso
di aver avuto problemi con il suo sistema di sponsored links e proposto 90 milioni di dollari alle aziende che lo
avevano querelato per questo motivo.
L'inizio della questione
Dal 2002 a oggi erano state più d'una le voci dei clienti di Google che lamentavano imprecisioni e scorrettezze
nel conteggio dei click sui propri link sponsorizzati. In pratica, al numero dei click conteggiato da Google non sarebbe
corrisposto un numero uguale di utenti visitatori del sito pubblicizzato. Alcune di queste voci si erano tramutate in
vere e proprie azioni legali, alle quali oggi Google di fatto mette fine con la sua proposta di transazione amichevole.
Dal punto di vista giuridico, la causa si presentava piena di insidie da una parte e dall'altra, perché il
contratto che si sottoscrive per i servizi di adwords di Google rimane aperto a qualche fraintendimento.
La novità: qualcosa non funziona
In questi giorni, però, Google ha ammesso che qualche cosa non va. E la notizia non è tanto la conclusione
e il risultato di quelle azioni legali, quanto il fatto che il sistema di link sponsorizzati non funziona come dovrebbe.
È sufficiente che un Web bot - un software creato all'occorrenza - venga impostato per fare clic su un link
sponsorizzato per innalzare artificiosamente i risultati pubblicitari (e le spese) di quell'inserzionista. Oppure che un
concorrente particolarmente animoso si metta di persona a fare click su quel link per alzare la spesa dell'avversario
senza produrgli alcun vantaggio in termini di visibilità.
Limitare i danni
Google cerca ora di limitare i danni, ammettendo che qualcosa non va, ma affermando anche che il problema si sarebbe
verificato in passato, agli inizi del sistema di Adwords. Inoltre, il gigante di Mountain View tiene a precisare che
c'è comunque una grande differenza tra gli errori nei calcoli (qualche doppio click involontario da parte di uno
stesso utente che viene contato come due click diversi) e i tentativi di frode veri e propri, come l'uso di bot o la
volontaria insistenza nei click da parte di un singolo. Google afferma altresì che il suo servizio di statistiche
relativo alle pubblicità funzioni a dovere.
Il nocciolo della questione
Ma è proprio questo il punto: Google è editore, venditore di spazi pubblicitari e garante certificatore
dei risultati. Un concentrato di conflitto di interessi difficile da eguagliare. E in questo senso siamo stati buoni
profeti, nostro malgrado. Ora tutti gli osservatori invocano una distinzione tra chi pubblica gli annunci e chi registra
gli accessi avvenuti con le statistiche: si auspica insomma la discesa in campo di un osservatore indipendente e
neutrale che possa certificare i risultati prospettati da un motore di ricerca. Infatti, la bufera travolge Google, ma
riguarda in realtà tutti i sistemi pubblicitari basati sul meccanismo delle parole chiave.
Un futuro con molte incognite
Finora, questi che erano dubbi già proclamati da tempo non hanno avuto ripercussioni sul mondo della
pubblicità in Rete. Anzi, la tecnica del keyword advertising ha avuto crescite costanti e da capogiro in questi
anni. Ora che dal dubbio si passa all'ammissione, esiste il pericolo che la pubblicità online possa risentirne.
Uno stop alla crescita, francamente, sembra improbabile, perché comunque sia la pubblicità nei motori di
ricerca si è mostrata molto competitiva e adeguata all'utenza Web (cioè poco invasiva e rispettosa
dell'utente). Che invece si abbia qualche contraccolpo (ovvero una crescita inferiore alle attese), questo non è
da escludere, soprattutto se in futuro continueranno a esserci tali problemi.
La trasparenza su tutto
Il sistema pubblicitario online, anche grazie a queste tecniche innovative, stava sdoganandosi dal concetto di
inadeguatezza che le prime forme di pubblicità Web si portavano dietro. Ora, per ridare slancio al movimento e
sostenerlo nel lungo periodo serve una forte presa di posizione in termini di chiarezza e trasparenza, che poi sono
sempre state le armi vincenti su Internet. Trasparenza e chiarezza che si riflettono anche sulla formazione dei clienti,
e non solo sulla buona volontà degli operatori. Sistemi di rilevazione e statistiche indipendenti, seri e slegati
dai poteri forti (anche Web) esistono già, e sono numerosi. Se gli utenti vi ricorreranno in modo più
forte e deciso faranno un servizio a loro stessi e a tutto il mondo della pubblicità online.
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