Tra lo spazio sempre crescente del search engine marketing e l'idea di
francobolli elettronici per l'e-mail, un dato appare certo: la pubblicità online cresce nel marketing mix.
Le notizie in arrivo dall'America per quanto riguarda la pubblicità online sono ancora una volta molto
incoraggianti. Infatti, da una ricerca condotta dalla società
Outsell, appare evidente come ormai il
Web sia diventato uno strumento di pari dignità rispetto agli altri per veicolare le proprie campagne
pubblicitarie.
Il Web più degli altri mezzi
Già nel 2005, l'80% degli investitori pubblicitari statunitensi ha inserito il Web tra gli altri strumenti
di diffusione delle proprie campagne. Questo significa senza ombra di dubbio che ormai è consolidata l'idea che
Internet possa veicolare messaggi pubblicitari alla pari (e forse meglio) di altri media. Inoltre, entro il 2008, le
previsioni sono di un'ulteriore crescita del peso di Internet, perché il 90% di chi programma campagne
pubblicitarie prevede di utilizzarlo. Una quota che ormai può ritenersi di livello assoluto, visto la normale
esclusione (o forte ridimensionamento) di alcuni media, a rotazione, nella programmazione delle campagne. E Internet
cresce non solo rispetto al numero di campagne pubblicitarie, ma anche come spesa: nell'anno in corso gli investimenti
pubblicitari su Web sono visti in crescita del 19%, un'enormità se confrontati con la crescita della
televisione (2,4%) o della carta stampata (3,3%).
Dove si concentra la spesa
Sarebbe sbagliato tuttavia pensare a una crescita di tutto il movimento Internet legato alla pubblicità. Negli
ultimi anni, la tendenza è stata quella di concentrare gli investimenti sulle nuove formule genericamente
definite di search engine marketing, cioè tutto quello che ruota attorno ai motori di ricerca: keyword
advertising (la pubblicità legata alle parole chiave), paid placement (la discussa pratica di ottenere a
pagamento posizioni più favorevoli nei risultati di ricerca), contextual advertising (spazi pubblicitari
all'interno di pagine restituite come corrispondenti alla ricerca), ma anche statistiche e analisi dei risultati da
motori, in particolare le conversion. Questo tipo di pubblicità crescere ancora di un 26% nel 2006, per
arrivare a un volume d'affari di 12 milioni di dollari soltanto per i tre big di questo settore, Google, Yahoo! e MSN
search.
Un sorpasso annunciato...
Del resto è ormai evidente anche nell'uso quotidiano la sempre maggiore importanza dei motori di ricerca nel Web.
Ora, probabilmente, sono il servizio Internet più utilizzato in assoluto dai navigatori. Proprio di recente, due
diverse ricerche condotte da società statunitensi specializzare, hanno rilevato come il loro uso superi
addirittura quello dell'e-mail, per anni regina incontrastata di Internet. A settembre 2005, il numero di utenti medi
giornalieri dei motori di ricerca è arrivato a 60 milioni, in netta crescita (quasi il 25% in più)
rispetto all'anno precedente.
...un declino annunciato
L'e-mail rimane uno strumento fondamentale per la comunicazione odierna, aziendale e privata. Tuttavia, da un paio d'anni
a questa parte sembra aver imboccato la strada del declino. Quello che soltanto tre o quattro anni fa sembrava un
problema serio, ma controllabile, è rapidamente diventato ingestibile. Parliamo dello spam, che mina alla base il
concetto stesso di e-mail. Infatti, quando nacque, la posta elettronica doveva servire per il libero scambio di
informazioni, dati e documenti tra tutti gli utenti della Rete. Già oggi non è più così: con
le percentuali di spam sul totale delle e-mail inviate che sono da anni costantemente sopra l'80%, è venuto
meno il rapporto fiduciario tra utenti Web, che era la base stessa della possibilità di scambiarsi liberamente
informazioni. I messaggi aziendali desiderati o meno sono spesso preda dei filtri antispam e finiscono nel cestino. Le
normative non sono univoche e alcuni stati, di fatto, accettano il fenomeno. Gli utenti sono esasperati, e non credono
più alla comunicazione aziendale via e-mail. Di conseguenza, l'e-mail marketing perde sempre più efficacia.
Un francobollo elettronico in futuro?
In questo clima, la proposta proveniente da Aol, America OnLine, il principale provider statunitense, e Yahoo! ha scosso
il mondo del Web ma non l'ha convinto: i due avrebbero pronto un sistema per bollare (a pagamento) le e-mail con la
garanzia di portarle a destinazione. Alle aziende, sarebbe assicurato il superamento dei filtri anti-spam. Agli utenti,
sarebbe fornito un ulteriore strumento di difesa dallo spam, perché qualora l'e-mail sopraggiunta risultasse
indesiderata ci si potrebbe rivalere sulla società colpevole (in assenza del consenso del destinatario). Quindi,
un sistema per rivitalizzare l'e-mail marketing e le newsletter. Ma anche, probabilmente, il primo passo verso il
francobollo elettronico, da applicarsi poi su vasta scala a tutte la posta elettronica.
Una strada alternativa
Così, si fa sempre più largo una possibile alternativa alla comunicazione aziendale via e-mail, meno
invasiva, più rispettosa e più collaborativa con l'utente finale: l'uso dei blog aziendali. Il principio
originario delle newsletter e dell'e-mail marketing era quello di arrivare al proprio parco utenti (clienti) in modo da
tenerli informati velocemente su tutte le novità. Se oggi quella strada appare in declino, quella dei blog
è in fortissima ascesa, proprio per le caratteristiche opposte all'e-mail. Ci sono pro e contro, ma la strada
sembra segnata. E anche la pubblicità sembra seguire questo trend. Nelle previsioni di crescita futura, la
pubblicità sui blog promette di crescere molto più di quella relativa ai motori di ricerca. Nel 2006,
l'aumento potrebbe essere di quasi il 45%. Siamo di fronte a una nuova svolta?
