Il gioco della pubblicità
Associare un messaggio promozionale al divertimento: l'advergame sfrutta le
potenzialità dei giochi interattivi. Analizziamo il fenomeno partendo dalla componente del gioco.
Non intrusivo, divertente, fidelizzante, virale: quale pubblicitario non ha sognato almeno una volta di avere uno strumento di marketing
corrispondente a questi aggettivi? È evidente che un messaggio pubblicitario veicolato secondo queste caratteristiche
risulterà molto gradito al pubblico e quindi, potenzialmente, molto efficace. È il caso dei cosiddetti advergame,
ossia giochi associati alla pubblicità o, se preferite, pubblicità associata ai giochi (advertising + game). Una forma nuova
per una teoria conosciuta da tempo: passare un messaggio promozionale puntando al divertimento. Il mezzo Internet è perfetto per gli
advergame, perché l'interattività e la multimedialità garantiscono flessibilità ed efficacia per entrambe le
componenti, gioco e pubblicità. E non a caso, il format è in costante aumento. Nel futuro, con la Tv digitale e i cellulari
UMTS, potrebbe crescere ulteriormente. Vediamo, però, le caratteristiche una ad una, per comprendere le potenzialità
dell'advergame.
Non intrusivo
Si tratta, in assoluto, di una forma pubblicitaria di tipo pull. L'utente sceglie di accedervi, di giocare, di ricevere il messaggio
pubblicitario. È implicito nelle regole stesse del gioco. E questo è di fondamentale importanza, perché un utente che
sceglie sarà maggiormente predisposto di un utente che subisce una pubblicità (per esempio in una finestra pop up).
Divertente
Va da sé: cosa c'è di più divertente di un gioco? Se la parte di gioco e la parte di pubblicità sono ben
miscelate, il messaggio passerà insieme, dentro il divertimento stesso. E questo produrrà una prima, positiva associazione
di idee: il marchio, il prodotto, o comunque il messaggio, sarà associato al divertimento.
Fidelizzante
Un gioco ben fatto assicura una notevole fedeltà dell'utente. Ci sono addirittura community di persone che si sono create attorno
ai giochi storici. L'utente si appassiona, lo sente come suo, alimenta il senso di sfida. Senza il bisogno di arrivare a una fidelizzazione
pluriennale, un buon gioco sicuramente può legare a sé gli utenti per il tempo previsto da una normale campagna.
Virale
L'effetto virale è noto da tempo nel marketing e in sostanza rappresenta la capacità di un messaggio di riprodursi in
una comunità da solo, una volta immesso in circolo, proprio come un virus. Il passaparola, amplificato dall'e-mail che ne è
lo strumento principale di diffusione, può raggiungere velocemente molte persone, moltiplicando l'effetto distributivo. Si pensi
alla facilità di diffusione delle catene di Sant'Antonio o al marketing piramidale in uso per certi prodotti. In questo caso,
inoltre, il gioco dovrebbe incontrare il favore del destinatario, soprattutto se è accompagnato da un parere favorevole del
mittente. L'effetto virale può essere attivato direttamente sul gioco (tramite inviti alla sfida) oppure sul link (tramite una form
del tipo "spedisci a un amico", magari potenziata da bonus per il gioco in rapporto al numero di amici coinvolti). In pochi giorni, si
possono raggiungere numerose persone secondo lo stesso schema riprodotto più sotto in tabella. Si tenga presente che un gioco di
medio successo può portare a un effetto virale di 10 persone per 1. Date le caratteristiche di chiusura che spesso investono il
viral marketing (le cerchie di amici tendono a invitarsi vicendevolmente), un rapporto di 5 persone per 1 è un valore ragionato per
difetto e, in sostanza, quasi il minimo raggiungibile. Ciononostante, in una settimana si possono facilmente coinvolgere più di 78
mila utenti partendo da una distribuzione molto limitata. Le potenzialità sono notevoli.
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Metodi di distribuzione, siti di fruizione
L'effetto virale è il principale metodo di distribuzione per un advergame, ma non l'unico. L'effetto moltiplicatore può essere
ottenuto anche attraverso adeguate campagne pubblicitarie per l'advergame oppure tramite campagne di tipo informativo, le tradizionali
campagne stampa. Il gioco, poi, può essere fruito tramite diversi siti, che possono a loro volta partecipare alla catena di diffusione
dell'advergame. Naturalmente ci sarà il sito del prodotto o del marchio da pubblicizzare. Inoltre, ci possono essere i siti affiliati,
quelli dei partner storici oppure dei partner occasionali, trovati proprio per il lancio dell'advergame. Infine ci sono i siti aggregatori
di giochi: portali del divertimento in cui, tra le tante proposte, si può trovare uno spazio anche per il proprio advergame (magari
trattato come pubblicità).
La qualità
Forse è persino inutile dirlo, ma ricordare le regole di base di ogni impresa commerciale, compresa la pubblicità, non fa mai
male. Il messaggio pubblicitario, per essere efficace, deve riuscire a colpire l'immaginario del potenziale cliente. Se il messaggio è
veicolato da un gioco, il gioco deve essere di successo. Cioè deve essere bello, di buona qualità. Se affidiamo il nostro
messaggio promozionale a un gioco noioso, difficilmente il gioco si diffonderà. E insieme il nostro messaggio. Advergame non è
automaticamente sinonimo di successo. Oltre al messaggio pubblicitario, bisogna concentrarsi anche sul gioco. Se il messaggio è bello,
il prodotto reclamizzato buono, e il gioco deficitario, il successo dell'advergame in termini di contatti o di vendite sarà molto
scarso. Il game rappresenta il veicolo. E il veicolo deve incontrare il gusto degli utenti, che sono prima giocatori e poi consumatori.
Le caratteristiche
Per i motivi appena enunciati è bene affidarsi alle cure di chi crea professionalmente i giochi. L'advergame non si può
improvvisare, quasi mai. Il mezzo in cui viene diffuso il gioco, poi, è peculiare, così come lo scopo ultimo del gioco, quello
pubblicitario. Per esempio, una delle chiavi di successo dei giochi online è la complessità, il numero di livelli successivi.
Per un advergame, però, questo si può tradurre in un punto di debolezza. L'advergame deve essere immediato, facile da capire,
da giocare e da trasmettere. Semplice nei risultati e nelle impostazioni. Giocabile in qualsiasi momento, senza "impegnare" l'utente in
sessioni di gioco troppo lunghe. Deve essere generalista, salvo una diversa impostazione del target in funzione pubblicitaria, e comunque
non deve rivolgersi soltanto alla community dei giocatori. Deve essere accattivante e originale.
I tempi dell'advergame
La sua fruizione non può essere pensata in termini di ore e ore spese per migliorare una singola caratteristica di gioco. La vita
media di un advergame non è quella di un gioco online o di un gioco da tavolo. L'advergame ha un tempo finito (il tempo della
campagna) nel quale deve essere presentato, deve poter essere adeguatamente distribuito e fruito, e quindi chiuso e finito. Normalmente
qualche settimana, qualche mese. Per gli advergame istituzionali, per esempio per migliorare l'immagine aziendale complessivamente, si
può pensare anche a una permanenza di anni sul sito-madre. Ma è sbagliato e del tutto fuorviante pensare che per anni avremo
un traffico di migliaia e migliaia di utenti arrivati sul sito per l'advergame. Svanito l'effetto novità, svanisce l'interesse per
il gioco e per la competizione, si affievolisce la capacità di veicolare il messaggio promozionale. Molto meglio sfruttare appieno
le sue potenzialità nel tempo in cui sarà capace di imporsi.
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