Marketing & adv. - Marzo 2004 - Motori di ricerca

Comperare visibilità


Usare il metodo delle AdWords permette di pianificare pubblicità su Internet conteggiando i click reali verso il proprio sito. A scapito di campagne basate sul brand e su messaggi emozionali, si raggiunge un target preciso usando strumenti poco intrusivi.


Farsi pubblicittà sui motori di ricerca è uno dei metodi migliori per sfruttare il canale Internet a fini promozionali. Il metodo, infatti, non è particolarmente intrusivo (come altre forme di advertising centrate su banner, pop-up o pagine a comparsa che interrompono spesso la navigazione) e permette di raggiungere soltanto quegli utenti che mostrano un particolare interesse per alcune materie di ricerca. Mettere il proprio messaggio pubblicitario sui motori garantisce, cioè, la corrispondenza tra le parole chiave ricercate e l’offerta commerciale che si desidera reclamizzare. Questa tipologia di pubblicità è chiamata «AdWords», ovvero «advertising basato sulle parole». In che cosa consiste? Semplice: ogni inserzionista può comperare per un periodo limitato di tempo alcune parole chiave e sponsorizzare uno o più link (al proprio sito) che vengono visualizzati quando gli utenti effettuano ricerche in base a tali voci. Per esempio un albergatore di Roma può comperare la coppia di termini «Albergo» e «Roma» oppure «Turismo» e «Roma» e associare alle ricerche basate su queste parole il proprio sito.
Questi link a pagamento, ovviamente, sono tenuti ben distinti dai risultati classici della ricerca e sono inquadrati in aree definite o colorati diversamente, in modo tale da non trarre in inganno gli utenti. Solitamente sono messi in testa alla lista dei risultati e incorniciati con un colore distinto, oppure posizionati alla destra dei risultati in una seconda colonna, più stretta, che riporta in testa l’espressione «Link a pagamento» o frasi analoghe. Il sistema per fare questo tipo pubblicità è automatico, si può pianificare direttamente online senza fare riferimento ad agenzie esterne. Attraverso pochi passaggi si possono acquistare in Rete parole per un arco temporale che copre un minimo di un mese. Il costo delle AdWords varia a seconda del portale o del motore di ricerca che offre il servizio. Quasi tutti i maggiori portali e i primi motori di ricerca italiani hanno adottato, però, una regola comune: far pagare al cliente soltanto i click effettuati dai visitatori sui link sponsorizzati. L’importo cioè è sempre proporzionale alle visite reali che si riescono a generare. Questo a garanzia dell’efficacia dello strumento di marketing e della possibilità di prevedere con esattezza il ritorno degli investimenti. Ogni click costa in media 0,15 centesimo di euro. Alcuni motori di ricerca pongono dei quantitativi minimi da comperare, valutati in numero di click o in budget di spesa minima (solitamente intorno ai 2.500 euro). Questa forma di pay per click aiuta a tenere sotto controllo i costi e contemporaneamente permette una visione in tempo reale dell’efficacia della campagna promozionale. A differenza del banner classico, risponde soltanto all’esigenza di direzionare il traffico, senza puntare al rinforzo del marchio. Questo può essere uno svantaggio qualora si voglia dare anche un’immagine del proprio brand, ma è molto comodo per rendere più agile la pubblicità che punta soltanto alle visite.
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