L'importanza della squadra
Nelle imprese Web-oriented troppo spesso c'è sproporzione a livello decisionale tra
il reparto IT e quello marketing a vantaggio del primo. È un errore al quale bisogna porre rimedio in fretta.
Utilizzare Internet per il proprio business equivale mettere al centro della propria attività i processi tecnologici e con essi il
reparto o il responsabile IT? La risposta è no. Durante la bolla Internet che tante vittime ha lasciato sul campo, uno degli errori
fondamentali è stato questo. La tecnologia, per quanto importante, rimane il mezzo, non il fine.
Obiettivi e strategia
Perdere di vista questa semplice constatazione rischia di portare l'impresa su sentieri sconosciuti e pericolosi. Se abbiamo più
volte ribadito l'importanza per le piccole e medie imprese di avvalersi di competenze tecniche qualificate - al proprio interno o come
partner tecnologici - è altrettanto importante chiarire che non tutto gira intorno all'IT. L'obiettivo di qualsiasi azienda,
indipendentemente dalla sua grandezza e dal suo settore, è sviluppare il proprio business in termini di vendita, che si tratti di
prodotti, servizi, assistenza o quant'altro. L'information e comunication technology deve essere utilizzata per potenziare e sviluppare il
proprio business. L'obiettivo rimangono le vendite. La strategia aziendale, di conseguenza, deve mettere al centro questo obiettivo,
declinandolo in varie forme e metodi. L'IT può svolgere un ruolo importante in questo quadro, ma non può e non deve sostituirsi
all'obiettivo principale.
Troppa tecnica?
I tecnici non possono dettare ai responsabili marketing le loro regole: è come se gli operatori dicessero al regista che tipo di
inquadratura deve scegliere. Una collaborazione tra i due è indispensabile e i consigli sono sempre ben accetti. Ma questa deve
essere l'impostazione del rapporto. Un caso di studio svolto in America su un'importante casa automobilistica ha dimostrato che spesso le
scelte degli IT manager sono sbagliate: in quel caso, i tecnici si impuntarono per inserire un processo di registrazione via e-mail
obbligatoria per i potenziali clienti che intendevano accedere alla pagina Web dei prezzi. In questo modo, si sarebbe garantita la "reale"
intenzione di chi procedeva su Internet. Una volta tolto il processo di registrazione obbligatorio, i contatti aumentarono del 700%. Un
valore enorme. Anche ammesso che le persone realmente intenzionate fossero una minima percentuale, il parco dei potenziali clienti era
cresciuto di sette volte soltanto aggiustando una procedura tecnica non decisiva.
I ruoli
Ma perché i responsabili IT hanno questo grande potere, addirittura di influenzare le procedure di marketing? Perché se si fa
ricorso alle tecnologie per potenziare il proprio business (o se lo si incentra su di esse), il potere contrattuale è direttamente
proporzionale alle conoscenze tecniche che si hanno. La conoscenza tecnica permette di indirizzare le scelte, di gestirle e di manovrarle.
Tutto ciò, però, non è giusto. Per quanto abile, il nostro tecnico sarà in grado di rendere il sito Internet
performante in termini di vendite? C'è da dubitarne. Codici, protocolli e procedure, di per sé, non possono portare nuovi
clienti né consolidare gli esistenti. Per questo servono altre caratteristiche aziendali: un buon prodotto o servizio, che è
sempre basilare, e una buona azione di marketing in senso lato, dalla comunicazione alla vendita all'assistenza post-vendita.
La conoscenza tecnica
Invece, troppo spesso operando sul Web, la palla è tra i piedi di chi detiene le conoscenze tecnologiche. E spesso non la passa. A
una richiesta proveniente da esigenze di marketing, gli operatori IT si possono rifugiare dietro qualsiasi obiezione di tipo tecnico per
rimandare, impedire o cambiare la proposta iniziale. Per questo i responsabili marketing di aziende che operano su Internet non possono
prescindere dalle conoscenze tecniche. Non si tratta di imparare codici o protocolli, ma semplicemente di avere confidenza con il mezzo
Internet, di cercare, di navigare, di prendere spunto e esempio dagli altri, di leggere e documentarsi sulle possibilità che la
tecnologia offre.
Equilibrio di squadra
Ancora più semplicemente, sarà sufficiente creare un rapporto di collaborazione intensa tra i due reparti. È compito
della dirigenza chiarire a tutta la struttura come operare. E l'unico modo possibile di operare è questo: l'IT è al servizio
del marketing, proprio come Internet è al servizio delle vendite e del rapporto con il cliente. La tecnologia è il mezzo, il
business il fine. Coinvolgere i tecnici nella programmazione delle scelte di marketing e far capire loro l'importanza di certe azioni
piuttosto che di altre: questa è la chiave per un rapporto aziendale corretto e finalizzato al raggiungimento dell'obiettivo. Il
dipartimento IT deve essere messo a conoscenza delle scelte e delle tecniche di marketing, il reparto marketing e vendite deve conoscere
almeno le basi dello strumento Internet e dei processi tecnologici aziendali. Solo in questo modo il rapporto sarà equilibrato.
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