Un supporto alle scelte di marketing e pubblicità può arrivare
dalle tecniche di tracciamento dello sguardo. L'eyetracking è ormai una disciplina consolidata che può
offrire buoni spunti di riflessione ai marketing manager.
Banner, pop up, metodi alternativi basati su contesto e parole chiave: la pubblicità online ha modificato i suoi
criteri nel tempo cercando di andare incontro agli utenti. Ma il miglioramento delle performance pubblicitarie può
avvenire non solo dal cambiamento delle forme. Per esempio, il posizionamento degli annunci nel sito - di qualsiasi tipo
siano - può rappresentare una chiave per ottenere migliori risultati. Come nella grande distribuzione si studia
la disposizione dei prodotti sugli scaffali, anche nei siti Internet si può arrivare meglio agli utenti con pochi
accorgimenti.
La scansione della pagina e l'eyetracking
Ci siamo già occupati in passato
di come gli specialisti di ergonomia e usability studino la disposizione dei contenuti nei siti Internet sulla base del
tipo di lettura posto in essere dagli utenti. La scansione tipica della pagina da parte del lettore avviene da sinistra
a destra e dall'alto al basso, con alcune peculiarità: si trascurano di solito i margini estremi, cioè il
lettore tende al "centro" della pagina, e su Internet è più accentuato che sulla carta il fattore di
rigetto nei confronti di forzature eccessive. Per dare scientificità a questo tipo di studi, sono nate negli
ultimi anni diverse società di marketing specializzate in eyetracking, ossia il tracciamento dello sguardo del
navigatore sulla pagina.
I risultati dell'eyetracking
Senza soffermarsi sui singoli risultati di qualche ricerca (molto completa e dettagliata
quella condotta
da Eyetool, in collaborazione con il Poynter Institute ed l'Estlow Center), in generale gli studi di questo tipo hanno
confermato alcuni comportamenti standard da parte degli utenti. Vediamo come la pubblicità può essere
influenzata dal comportamento di lettura dei navigatori. Il posizionamento. Gli annunci pubblicitari che hanno goduto di maggiore attenzione sono
quelli che si posizionano a sinistra e al centro di un sito, in alto nella pagina. La colonna di destra rimane spesso un
passaggio alla fase successiva di lettura, mentre le parti basse della pagina sono quelle meno attraenti per l'utente. La tipologia. Gli annunci che funzionano meglio sono quelli che meglio si miscelano al
contenuto editoriale veicolato dal sito. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, un annuncio che si stacca
completamente dall'impostazione del sito ha minore successo di uno che si integra con esso. Parimenti, gli annunci
inseriti nel testo colpiscono più di quelli che si distaccano da esso. Invece, esattamente come si potrebbe
pensare, annunci grandi ricevono maggiori attenzioni e i banner di tipo espandibile godono di maggior tempo di visione
da parte dei lettori. Da notare infine che i pop up, concordemente alla loro fama di annunci invasivi, non sono presi in
considerazione dai lettori, che normalmente li chiudono senza nemmeno guardarli. Le barriere. Un elemento importante da non trascurare riguarda il layout generale del
sito, e in particolare le eventuali barriere visive. Uno spazio bianco marcato, un bordo o qualsiasi altro elemento di
stacco tra il contenuto editoriale e la parte destinata alla pubblicità blocca il lettore sul contenuto,
fermandolo prima che arrivi al messaggio pubblicitario. Il tempo. È l'ultimo fattore importante: quando si parla di attenzione del lettore
per un banner, in realtà si parla di pochi secondi di lettura. In molti casi la visualizzazione dell'annuncio
dura un secondo o meno. Spesso, la semplice percezione dell'annuncio induce a distogliere lo sguardo.
Quale pubblicità, dove e come
Sulla base delle precedenti considerazioni, non è difficile trarre delle considerazioni d'uso pratico. Prima di
tutto è bene posizionare l'annuncio in alto nella pagina, a sinistra o al centro, e possibilmente senza barriere,
bordi o spazi bianchi troppo marcati. La pubblicità deve cercare di seguire lo stile del contenuto del sito:
testuale su siti con grande ricchezza di testi, a immagini se si fa ricorso a fotografie e così via. Evitati i
pop up, il formato è direttamente legato allo stile che si è scelto: si ricordi comunque che un annuncio
più grande ha più attenzione, e che quelli espandibili (al passaggio del mouse) riescono a catturare
l'occhio più di quelli statici. Infine, si faccia grande attenzione al design dell'annuncio stesso: in un solo
secondo deve catturare l'attenzione del lettore e inchiodarlo al nostro messaggio. Si evitino quindi complicazioni
grafiche o testuali inutili, si vada diritti al cuore del messaggio, e si rimandino i dettagli per eventuali pagine
d'approfondimento.
Considerazioni a margine
Da tutto quello che si è detto sull'eyetracking derivano altre due considerazioni di grande importanza. L'analisi
prodotta da questa tecnica riguarda il livello di attenzione del lettore, non il suo coinvolgimento emotivo. Per questo,
se si decidesse di far ricorso ad analisi di eytracking professionale sarebbe bene poi abbinarle ad analisi di
biofeedback, cioè di risposta emotiva. Incrociando i dati disponibili si può ottenere una mappatura
dettagliata di come gli utenti leggono e partecipano emotivamente alla comunicazione del sito. Infine, quanto detto per
la pubblicità è, nelle sue linee generali e con alcuni distinguo, applicabile anche al contenuto
editoriale e all'usability del sito. Ma questo è un altro discorso.
