Il nome di dominio come marchio d'impresa
L'aspetto più importante del nome di dominio in chiave di marketing Web è
rappresentato dalla sua valenza di marchio d'impresa.
Una volta visti e valutati i parametri di base per la
scelta del nome di dominio (o nome a dominio) del proprio sito Web, si può passare alle considerazioni più rilevanti in ottica
di marketing. L'indirizzo del sito, infatti, non è solo una banale indicazione cyber-viabilistica. Rappresenta il primo, più
forte e immediato termine di riconoscimento dell'attività Web. È in tutto e per tutto un marchio d'impresa, anche in termini
giuridici. Per questo deve essere bello, facile, univoco.
Caratteristiche generali
Lo abbiamo riassunto in tre parole: bello, facile, univoco. Che cosa significano?
Innanzitutto, il proprio indirizzo deve essere, nei limiti del possibile, un nome gradevole. Su questo aspetto giocano numerosi fattori di
valutazione (come il nome dell'azienda o il settore d'attività) da valutare caso per caso. Però, sarebbe sempre utile
chiedersi - anche un po' banalmente - se il proprio Url è bello oppure no. Non può essere una discriminante assoluta, ma un
nome bello aiuta.
Facile significa che deve essere breve, semplice da ricordare e scrivere. Se fa riferimento a concetti noti e semplici, sicuramente non si
sbaglierà.
Infine, il proprio Url deve essere univoco: non può ingenerare nell'utente confusione o smarrimento. Naturalmente non si può
correre il rischio che sia confuso con quello di un concorrente. In questo caso, è molto meglio puntare su qualcosa di completamente
diverso.
Caratteristiche tecniche
Ci sono anche alcune considerazioni tecniche da tenere presenti per il proprio nome di dominio. La lunghezza massima fissata per gli Url
di tipo .it e .com è di 63 caratteri compresa l'estensione. La lunghezza minima è di tre caratteri, esclusa l'estensione (che
si riducono a uno solo se si registra sotto una struttura geografica del tipo www.xx.roma.it). I caratteri che si possono utilizzare per
registrare il proprio nome di dominio sono tutte le lettere dell'alfabeto inglese, senza distinzione tra maiuscole e minuscole, i numeri, il
segno meno (-) a patto che non sia né il primo né l'ultimo carattere. Di contro, il nome di dominio non può contenere
lettere accentate né simboli grafici (virgolette, parentesi, barre verticali o oblique, simboli di monete o matematici - tranne il
meno, altri simboli come la chiocciola).
Un marchio noto
Se il nome di dominio rappresenta il proprio marchio Web, allora nella scelta dell'Url si dovrà partire proprio dal marchio aziendale.
Avete un marchio famoso e riconosciuto, anche se soltanto nella vostra nicchia di mercato? Sicuramente è bene utilizzarlo anche
online. Se già esiste la possibilità che una buona fetta di utenti vi conosca così, non vale la pena cambiare.
Ciò vale non tanto nei confronti del pubblico generalista, ma dello specifico pubblico di riferimento del vostro mercato.
Guardare all'obiettivo
In sostanza, non si deve misurare la popolarità assoluta, ma la riconoscibilità sul mercato di riferimento. Turaccioli
può essere un nome sconosciuto per i più, ma se la ditta Turaccioli spa è leader di mercato nella realizzazione
di capsule per l'industria enologica, allora www.turaccioli.it sarà un nome di richiamo di per sá. Se il sito Web serve
per migliorare in chiave di e-business la propria attività tradizionale, il nome è perfetto. Se si vorrà ottenere dal
Web un allargamento del pubblico e del mercato, si potrà magari specificare nel nome il proprio settore di appartenenza:
www.turacciolicapsule.it. Questo permetterà di avere più visibilità sui motori di ricerca, nelle directory o nei
marketplace rispetto a chi non conosce l'azienda. Se il nome comincia a essere troppo lungo e non immediato, si potrà giocare con il
segno meno, www.turaccioli-capsule.it, in modo da aumentare la chiarezza e l'efficacia dell'Url.
Un marchio sconosciuto
All'opposto del precedente caso, ovviamente, sta la possibilità che il proprio marchio sia sconosciuto, perché radicato solo
su un ristretto territorio oppure perché l'azienda è di nuova formazione. In questo caso, scegliere il proprio nome può
rivelarsi una scelta poco incisiva, almeno inizialmente. Aggiungere al nome dell'azienda il settore di appartenenza, in questi casi,
è praticamente obbligatorio per aumentare la visibilità e marcare la specificità. Tutto questo è vero ancora di
più se il nome rischia di passare sotto anonimato o di essere facilmente confuso. La società vitivinicola Rossi srl
trarrà poco beneficio da un www.Rossi.it (ammesso che ancora sia libero). Meglio sarà www.ViniRossi.it o
www.RossiVini.it, in base alla disponibilità e all'immagine che si vuole passare: giocosa e ironica o seria e professionale.
Via dal proprio nome
Se il nome aziendale è inutilizzabile accompagnato al settore, per esempio per l'azienda Cattivi srl
(www.vinicattivi.it non funziona molto...), allora si dovranno investigare altre formule. Una forma valida può essere
l'accostamento tra il settore e la zona di produzione, se si è nell'ambito di prodotti tipici. La nostra azienda Cattivi srl
potrebbe scegliere per esempio www.vinidelpiemonte.it. Lo stesso vale, anche se con minor forza, per la Turaccioli Spa di
prima: www.capsulelodigiane.it. Ancora, si può ricorrere a un nome di fantasia che si richiami al solo settore, come
www.capsule.it o www.capsuleetappi.it, oppure a un nome di pura fantasia che sia sempre in grado di spiegare l'attività,
come www.chiudiilvino.it. Comunque, piuttosto che scervellarsi per scegliere un nome astruso, incombrensibile o troppo lungo, allora
meglio tornare al solo nome aziendale, magari scegliendo un buon
titolo esplicativo per la home page.
Se il sito esiste già
Abbiamo visto come scegliere in teoria il proprio Url. Molte attività sono già sul Web e hanno già il proprio sito
Internet. Anche se non corrisponde ai criteri citati, se il sito funziona non c'è bisogno di cambiare il proprio indirizzo. Le regole
anche, se non soprattutto, nel Web sono soltanto indirizzi a cui ispirarsi. La realtà può superarle. Se invece, il sito ha
qualche problema di visibilità, magari si può ricominciare proprio dal nome di dominio. Si tenga presente che ogni soggetto
può registrare quanti nomi di dominio vuole. Si può anche mantenere il precedente indirizzo e provare con uno nuovo, che punti
allo stesso sito. Se poi sarà il caso di migrare al nuovo Url, lo si potrà fare dolcemente.
Quando i marchi vogliono l'Url
L'indirizzo è dunque un marchio d'impresa: proprio per questo vale anche il ragionamento inverso rispetto a quello che è stato
fatto. Se un'azienda ha un marchio di prodotto forte e visibile, può pensare a un sito dedicato. In questo modo si avrà un
sito istituzionale e uno dedicato alla linea di punta, entrambi in grado di colloquiare e di rimandarsi vicendevolmente. Lo stesso
ragionamento è valido se si intende lanciare un prodotto in grande stile. In questo caso il nuovo Url potrà puntare
semplicemente alle pagine interne del sito istituzionale, oppure a un nuovo sito che durerà in autonomia per il tempo del lancio e
poi ritornerà sotto l'ombrello del sito istituzionale. Le possibilità sono molte, meglio sfruttarle tutte.
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