E-commerce, la soddisfazione degli insoddisfatti
Come gestire il rapporto con i clienti insoddisfatti del servizio offerto? Le eventuali
critiche sono un’occasione d’oro per migliorare la propria attività e per trasformare in fidelizzati clienti dati ormai
per persi.
Qualche volta è una generica critica, altre volte si tratta di una lamentela specifica su un bene o un servizio venduto, altre
ancora la minaccia di ricorrere alle vie legali. Impossibile che tutti i clienti siano sempre soddisfatti. In ogni meccanismo esiste
sempre una piccola crepa o anche solo una fessura che impedisce il suo corretto e perenne funzionamento. Certamente è importante
ridurre al minimo possibile queste imperfezioni, ma di fronte a consumatori sempre sospettosi e agguerriti, pronti a una rivincita sulle
azienda, come gestire al meglio le possibili lamentele? La questione non è semplice, perché investe il modus operandi
complessivo dell’impresa. Spesso si legge che la «missione è la soddisfazione del cliente» e giustamente ormai
tutte le aziende sono orientate a questa filosofia. Per i clienti insoddisfatti deve valere esattamente la stessa regola, trasformarli
cioé in clienti soddisfatti.
Intanto, ogni segnalazione che arriva sotto varie forme all’azienda deve essere valutata correttamente per capire quanto sia
giustificata. Se questa lamentela ha un fondamento reale può essere utilizzata per apportare migliorie al sistema. Perché
questo accada, la comunicazione interna deve essere assolutamente trasparente. Il primo passaggio da compiere, allora, è destinare
una serie di risorse – umane e tecniche – alla gestione dell’insoddisfazione dei clienti.
Per quanto riguarda il personale, si può ragionevolmente supporre che nelle PMI basterà dedicare un dipendente a questo
tipo di attività, magari part-time o comunque con la gestione di questi compiti. Se già esistono risorse dedicate al
marketing, tra queste probabilmente si troverà la figura migliore. Se si pensa di destinare più persone a questo incarico
bisogna valutare attentamente tutto il sistema di vendita, perché molte lamentele presuppongono una frizione ben maggiore della
piccola crepa di cui si parlava prima.
La risorsa interna destinata a questo compito deve avere ben chiaro l’organigramma aziendale e poter girare velocemente a chi di
competenza la relativa segnalazione, sia per decidere su eventuali azioni riparatorie sia per migliorare il sistema. Nel frattempo –
soprattutto se la comunicazione interna richiede tempi lunghi – deve rispondere con velocità e cortesia all’utente
insoddisfatto, in modo da fargli capire che non è stato abbandonato.
Eventualmente, deve essere pronta a ricontattare l’utente a cadenze predeterminate – ogni settimana, per esempio – e
assicurargli che la questione non è stata dimenticata. Bene sarebbe, poi, predisporre una politica risarcitoria di tipo
fidelizzante. Per esempio, per la vendita di beni o servizi si può pensare a uno sconto su un futuro acquisto oppure
all’invio di un omaggio, prima ancora di stabilire l’effettiva riparazione per la questione in sospeso (restituzione
della cifra pagata, sostituzione del bene, risarcimento per un danno). Naturalmente, si tratta anche di capire che tipo di lamentala
è arrivata e proporzionare la risposta all’effettiva validità della segnalazione. Nel caso di insoddisfazione
generica, ma senza alcun danno per l’utente, cortesia e una risposta dettagliata e precisa sono adeguate. Comunque, non si tratti
mai con sufficienza una lamentela, per quanto assurda potrebbe sembrare.
Si ricordi sempre che è caratteristica tipica dell’e-commerce l’assenza del contatto diretto. L’utente
quindi parte già svantaggiato e con la sensazione di abbandono di fronte a sistemi automatici. Per questo la componente umana
nella gestione di un’insoddisfazione è fondamentale. Per lo stesso motivo, oltre alle risorse umane, all’interno del
sistema devono essere previste una serie di caratteristiche tecniche in grado di avvicinare l’impresa al consumatore.
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