Ripensare la pubblicità: la sfida parte da Internet
La pubblicità su Internet aumenta, mentre gli altri media, in testa la
televisione, mostrano segni di affaticamento. In America è già partita la corsa a ripensare l'advertising.
Negli Stati Uniti la pubblicità utilizza sempre di più il mezzo Internet per raggiungere potenziali clienti:
un'indagine condotta da InsightExpress
su un campione di aziende americane rileva come l'advertising online sia un fenomeno in costante crescita. Nel terzo
trimestre 2005 la spesa per pubblicità in Rete è cresciuta ancora del 10% in confronto al trimestre
precedente, con oltre il 70% del campione che dichiara di aver investito in misura maggiore in questo mezzo rispetto
al passato. Si tratta di un incremento forte che si prevede aumenterà ancora nel prossimo futuro e che trova una
spiegazione solo parziale nell'aumento dei prezzi per i messaggi pubblicitari in Internet.
Ripensare la pubblicità
In realtà negli USA è in atto una profonda riflessione sulle quote di spesa pubblicitaria da destinare ai
diversi mass-media. Anche la televisione, che fino a poco tempo fa sembrava intoccabile dominatrice del mercato, sta
accusando qualche battuta d'arresto: sebbene resti sempre il mezzo di comunicazione principe per raggiungere una
larghissima fetta di pubblico, i costi sempre maggiori degli spazi pubblicitari e gli ascolti sempre inferiori stanno
spingendo le aziende a rivolgere altrove i loro interessi. Inoltre, l'ingresso di ausili tecnologicamente avanzati (i DVR
o digital video recorder, registratori video digitali, che in Italia stanno per essere lanciati da
Sky) consente al telespettatore di costruirsi un
proprio palinsesto televisivo visionabile in qualsiasi momento della giornata: in America il 70% dei possessori di
tali apparecchi (circa il 5% delle famiglie americane, ma si prevede una rapida crescita), li utilizza per eliminare
automaticamente la pubblicità dalle trasmissioni prescelte. È il fenomeno noto come speed viewing, ossia il
consumo rapido di contenuti televisivi saltando gli elementi di contorno (sigla, titoli o pause, comprese quelle
pubblicitarie). Viste le previsioni di altissima crescita nell'immediato futuro di tali dispositivi, i network americani
stanno già correndo ai ripari, ripensando la formula classica dello spot pubblicitario televisivo: largo alle
telepromozioni, alle sponsorizzazioni di eventi, ai microspot, ai format interattivi, ai product placement (la
pubblicità nei film e negli spettacoli).
Il Web in pole position
Queste novità tecnologiche, unite a una certa indifferenza del consumatore per la pubblicità tradizionale,
hanno portato le aziende americane a valutare altre strade. Il numero di spot pubblicitari sulle televisioni commerciali
statunitensi è in progressivo calo dal 2003, sintomo che le società si stanno muovendo per trovare nuovi
spazi più appetibili per pubblicizzare i loro prodotti. E Internet sta raccogliendo una gran parte dei fondi
deviati dalla pubblicità televisiva. Le previsioni parlano di crescita a doppia cifra garantita, nonostante il
periodo economico non brillante. Per questo si comincia a guardare a Internet anche in chiave di fasce ottimali per i
messaggi pubblicitari. Atlas
Institute ha sviluppato una ricerca che investiga il livello di interattività e di reazione che una
pubblicità suscita nel navigatore in Rete in funzione dell'ora nel corso della giornata: i risultati dell'indagine
evidenziano come le ore post-pranzo e post-cena siano le migliori per raggiungere l'interesse del potenziale cliente
connesso.
Prospettive di maturazione
Questo tipo di indagini, le prime su fasce orarie in Internet, prelude a un ripensamento anche del Web come medium per la
pubblicità. Insieme alle analisi diversificate per le keyword advertising, allo studio dei banner e degli altri
formati, questa segmentazione del mezzo permetterà a chi deve pianificare la pubblicità una sempre migliore
collocazione delle risorse, e a chi offre questi spazi di differenziare i costi a seconda delle fasce orarie. Tutto
ciò dimostra come Internet abbia ormai raggiunto una propria identità e autorità anche come mezzo
pubblicitario. Si va verso una fase matura in cui però la palla non è soltanto nelle mani di chi compra e
di chi vende gli spazi pubblicitari. I clienti, gli utenti Internet, possono giocare un ruolo decisivo nell'indirizzare
le scelte e nel valorizzare certi formati. E la direzione, inevitabilmente, sarà quella della minor
invasività possibile.
In Italia si cresce online
E in Italia? Nel nostro Paese siamo ancora lontani dagli standard americani, ma il fenomeno è in netta crescita
anche qui. Lo sottolinea anche una recente ricerca di
e-Media Institute.
Internet, secondo lo studio, ha raggiunto il 2,5% della spesa pubblicitaria complessiva (10,5 miliardi di euro)
sostenuta dalle aziende nel 2004. Si tratta di un dato molto significativo soprattutto se confrontato con gli altri mezzi
di comunicazione solitamente usati dal mondo pubblicitario: gli investimenti in pubblicità on line sono pari a tre
volte quelli destinati alle sale cinematografiche, e rappresentano i due terzi di quelli rivolti alle radio e un terzo di
quelli delle affissioni. La televisione resta ancora lontana perché Internet vale solo il 5% del mercato
pubblicitario televisivo. D'altronde bisogna tener conto anche della peculiarità del sistema dei media italiani,
dove la televisione, o meglio il duopolio Rai-Mediaset, fagocita la gran parte degli investimenti. Tuttavia, la forbice
tra Internet e tv tende a restringersi.
La crescita Web
Tra il 2003 e il 2004 la pubblicità su Internet ha fatto registrare una crescita del 15,7%, dovuta in buona
parte alle inserzioni sulle directory aziendali e alle forme pubblicitarie abbinate alle ricerche di parole chiave da
parte degli utenti: queste due forme pesano per oltre la metà della spesa complessiva (quasi 140 milioni di euro).
Altre tipologie promozionali (banner, interstitial e pop up) sono state superate dagli annunci diretti delle aziende che
hanno speso circa 35 milioni di euro a questo scopo. Le previsioni per il futuro sono di un forte e costante sviluppo,
soprattutto per lo sviluppo e la diffusione dei collegamenti a banda larga che si stanno affermando in Italia. Anche la
rinnovata vitalità nel settore dell'editoria in Rete può giocare un ruolo positivo. Complessivamente,
e-Media Institute, per tutto il 2005, stima un'ulteriore crescita del 18% della spesa pubblicitaria destinata ad
Internet dalle imprese.
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