Campagne e-mail al bivio
I dati di DoubleClick mostrano un calo del tasso di apertura delle e-mail
commerciali. Attività in crisi? Probabilmente siamo di fronte a un bivio per l'e-mail marketing: ripiegare sulle
forme rampanti iniziali in crisi oppure avvicinare gli utenti con nuove caratteristiche?
DoubleClick, una delle maggiori agenzie
americane di settore, ha pubblicato i dati relativi all'efficacia dell'e-mail marketing nel secondo quadrimestre 2005: i
risultati indicano un brusco crollo della credibilità dell'e-mail come mezzo di promozione. Le cause di questo
andamento negativo sono da ricercare nella maggiore attenzione e selezione dei navigatori verso i messaggi pubblicitari,
e nell'uso sempre più diffuso di filtri e software che disabilitano i componenti ipertestuali delle e-mail.
Apertura in calo
I dati raccolti da DubleClick provengono da imprese e società del settore: prodotti e servizi finanziari, consumer
service, società di raccolta dati ecc.. Da questi risulta che la percentuale di apertura di e-mail da campagne sia
del 27,5%, in calo di tre punti percentuali sul dato relativo al primo quadrimestre 2005. Analizzando l'andamento dei
tassi di apertura di messaggi promozionali e pubblicitari negli ultimi tre anni ci si rende conto di quanto abbia perso
in efficacia questo strumento che, solo un paio di anni fa, sembrava poter essere concorrenziale con la televisione: nel
2003, infatti, il dato era vicino al 40%, con una forte crescita dell'interesse delle imprese per questo nuovo mezzo
di marketing.
Paradossi delle campagne
Gli operatori si trovano a fare i conti quindi con un fenomeno nuovo, cioè il calo dell'apertura dei messaggi
pubblicitari. Tuttavia, questo calo è compensato dalla crescita dei dati relativi al click-to-purchase conversion
rate e al bounce mail (l'arrivo a destinazione del messaggio pubblicitario). Questo paradosso è chiaramente
riconducibile al fenomeno dello spam, per cui sempre più spesso gli utenti eliminano a priori le e-mail di tipo
commerciale, magari anche senza distinguere tra posta indesiderata e notizie provenienti da sottoscrizioni volontarie.
Anche il fenomeno del bounce message, pur resistendo in questo quadrimestre, rispetto agli anni precedenti mostra che gli
utenti arrivano addirittura ad abbandonare indirizzi e-mail sovraesposti dal punto di vista dello spam.
Spam sottovalutato?
L'utente Internet ormai conosce molto bene lo spamming: tutti, prima o poi, navigando in rete ci siamo imbattuti in
messaggi promozionali non richiesti; in alcuni casi, la casella di posta elettronica è assalita da massicce dosi
di pubblicità indesiderata. La recente
ricerca di Pew Internet & American Life Project ha messo in evidenza come il fenomeno sia vissuto dagli utenti
americani come un grande problema con conseguente cambiamento dei comportamenti on line. DoubleClick sembra sottostimare
questo ultimo dato: secondo l'agenzia americana, le cause del vistoso calo nei tassi di apertura delle e-mail commerciali
sono da imputare in primo luogo a fattori tecnologici.
I filtri, i software e le difese utilizzati dai destinatari di posta elettronica e dagli Internet Service provider
disabilitano la visualizzazione dell'immagine, impedendo il reale conteggio delle e-mail aperte: infatti, i sistemi di
rilevazione di apertura della posta elettronica promozionale si basano su una minuscola immagine per stimare il
comportamento dei destinatari. Il "blocco immagine" provocato dagli antispamming, renderebbe quindi poco attendibile il
dato relativo all'efficacia del messaggio promozionale, che sarebbe sottostimato.
Atteggiamenti diversi
Sicuramente quello tecnologico è un fattore da tener presente, ma che merita una lettura più approfondita e
da prospettive differenti: bisogna innanzitutto chiedersi perché gli utenti di posta elettronica si siano dotati
di questi software. E la risposta riporta allo spamming. La protezione della propria privacy o, anche, il semplice
desiderio di poter navigare senza essere sommersi da spam sono motivazioni molto serie, e le stesse aziende che utilizzano
l'e-mail marketing in passato non sono state esenti da colpe: se da un lato l'utente della Rete sembra essersi assuefatto
alle intrusioni pubblicitarie (elimina senza leggere), dall'altro sta anche maturando una maggiore consapevolezza nell'uso
degli strumenti di difesa. Antispamming e antispyware sono ormai quasi assimilati ai consueti antivirus, e anche i
comportamenti dei navigatori stanno cambiando in funzione di questi oggetti indesiderati: si presta pi attenzione alle
e-mail notando da chi provengono e analizzandone il contenuto (visualizzato in anteprima), si evitano i link promossi in
queste e-mail, si arriva al cambio di indirizzo di posta elettronica, utilizzando tecniche di copertura del proprio
indirizzo online per evitare di essere intercettati dagli spider degli spammer (per esempio, inserendo l'espressione
"nospam" o simili negli indirizzi pubblici).
E-mail marketing maturo
In definitiva i dati di DoubleClick suonano come una sorta di avvertimento alle imprese: gli utenti sono stanchi di
essere prevaricati del loro diritto a navigare liberamente e proteggere i propri dati personali. Lo spam selvaggio che li
ha sommersi per anni ha ormai i giorni contati. A questo punto, la riflessione successiva riguarda l'efficacia delle
promozioni via e-mail: sta segnando il passo oppure ha ancora un futuro? La prima e più importante considerazione
è una diretta conseguenza dei dati stessi. Se aumenta il tasso di conversione degli acquisti, la sua efficacia
è indubbia. Se diminuisce il tasso di apertura, la difficoltà si sposta dal convincere l'utente a comprare
a quello di informarlo. Per questo si può ritenere di essere di fronte a una svolta per l'e-mail marketing. Dalla
prima fase aggressiva, ai limiti dello spam, e anche poco raffinata, gli utenti dimostrano che per mantenere efficacia le
campagne via e-mail devono spostarsi verso un discorso di qualità e maggior rispetto del cliente. L'e-mail
marketing sta diventando maturo, nel senso che i tassi di crescita non possono più essere quelli rampanti degli
scorsi anni, ma anche nel senso che le aziende devono guardare agli utenti con rinnovata attenzione.
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