I numeri delle e-mail
L’e-mail marketing si dimostra efficace. Due ricerche di questi tempi dimostrano che
funziona e che è un’operazione di marketing tra le migliori che Internet possa offrire.
Dopo tanta teoria, come funziona l’e-mail marketing? A darcene un’idea sono due ricerche uscite di recente. Entrambe
sono curate da società che operano nel settore e i dati sono relativi alla loro azione e ai loro clienti. Quindi, pur dovendole
considerare in questo corretto inquadramento, possono fornire una visione abbastanza completa del fenomeno. La prima ricerca è il
DoubleClick Q1 2004 Email Trend Report composto dalla società americana
DoubleClick: il suo riferimento è il mercato
americano e riguarda il primo trimestre 2004. Sempre relativo al primo trimestre 2004, ma con un taglio squisitamente italiano è
l’E-mail Marketing Performance Report Q1 2004 messo a punto da
Kiwari.
DoubleClick: andamento generale
Nel report di DoubleClick emerge una sostanziale tenuta del meccanismo dell’e-mail marketing. Le e-mail giunte a destinazione
sono l’88%, circa l’1,5% in più rispetto allo stesso periodo del 2003. Le e-mail aperte sono il 38,2%:
in questo caso c’è una leggera flessione rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (erano il 39,2%),
ma il dato è comunque in rialzo sull’ultimo trimestre del 2003(36,8%). Il tasso medio di click-through è
dell’8,4%, invariato rispetto al trimestre precedente e in leggero calo sul valore (8,9%) del primo trimestre del 2003.
Uno sguardo alle categorie
Addentrandoci nel merito delle singole categorie merceologiche di spedizione, il tasso di rifiuto delle e-mail (impossibile consegnare
il messaggio per la inbox piena o perché l’indirizzo non esiste più – ma in questo caso spesso si registra il
passaggio a un altro operatore) è diminuito, anno su anno, per tutte.
Il più basso tasso di rifiuto è della categoria vendita al dettaglio o da catalogo (8,4%) e da quella
dell’editoria di tipo business (8,4%), seguite dai viaggi (9,3%) e dall’editoria consumer
(9,9%). Sono un po’ più alti i tassi di rifiuto per i servizi finanziari (15,5%), i prodotti consumer
(15,4%), i prodotti e servizi business (15,1%), i servizi consumer (14,1%). Queste ultime categorie,
d’altra parte, sono quelle che registrano i più alti tassi d’apertura: soprattutto i servizi finanziari (47,8%)
e i servizi e prodotti business (45,5%) registrano quasi un’apertura ogni due e-mail inviate. Tutte le categorie,
però, registrano un calo rispetto allo scorso anno. Solo l’editoria business consumer sono in crescita marginale.
I click-through
Quante volte le persone che hanno ricevuto l’e-mail sono diventate attive, facendo clic sul link inserito nel messaggio?
Mediamente, per tutte le categorie lo hanno fatto 1,6 volte. Però, il valore più importante è il cosidetto
click-through unique. Il settore dei prodotti consumer, così, registra un 6,5% di unique clicker, seguito dai servizi
consumer (6,1%) e dall’editoria consumer (5,9%).
In assoluto, il valore più alto di click è quello dei servizi finanziari (l’11,8%), ma i clicker raggiunti
da messaggi di questa categoria hanno la tendenza a ritornare più volte sul sito, con una media di 3 clic.
Conversioni
Il ritorno economico generato da ogni e-mail spedita è abbastanza stazionario nell’arco degli ultimi due anni e ha avuto
oscillazioni di trimestre in trimestre (anche per questioni di stagionalità): comunque rimane compreso tra 0,30 dollari e
0,21 dollari. Nel primo trimestre del 2004 è scesa a 0,23 dollari rispetto a 0,26 del trimestre precedente e agli 0,28 dello stesso
periodo di un anno prima. Nel biennio, anche il valore medio degli ordini è abbastanza stazionario, oscillando sempre tra i 97 e i
105 dollari: in questo caso, però, il primo trimestre del 2004 rappresenta una brusca frenata, scendendo fino a 92 dollari.
La produttività media dell’e-mail marketing, espressa in percentuale di click to purchase conversion, è del
3,3% (contro 3,5 di un anno fa – sostanzialmente stabile).
La situazione in Italia
L’E-mail Marketing Performance Report Q1 2004 elaborato da Kiwari offre lo spunto per alcune
considerazioni di carattere generale. Intanto, il numero di invii è in fortissimo incremento (+240%) rispetto
all’anno precedente, e questo segnala una ripresa di investimenti pubblicitari, almeno nel direct e-mail marketing.
Mediamente, chi lavora in Italia riceve 37,5 e-mail al giorno contro le 22,6 di chi non lavora. Tra le e-mail ricevute, la maggior
parte sono spam (mediamente 7,4), poi c’è la pubblicità (6,5), i messaggi personali (6,3), le
newsletter (4,9), quindi il lavoro (4,5). L’aumento dello spam su indirizzi di domini aziendali è la
caratteristica più rilevante per l’inizio del 2004.
I dati di marketing
La percentuale di e-mail marketing arrivate a destinazione è altissima: il 97,5%. Questo dato è molto superiore a
quello di DoubleClick che si attesta negli ultimi due anni su valori compresi tra 85% e 90%. Rispetto all’ultimo trimestre
del 2003, invece, il tasso di rifiuto delle e-mail è sostanzialmente invariato. Il click-through è aumentato
dall’1,6% all’1,8% (consistente, anche se basso in termini assoluti), mentre la percentuale di apertura delle
e-mail si attesta a 24,5%, in calo di circa 6 punti percentuali. Il click-through riferito alle sole e-mail aperte presenta
un valore del 7,1%.
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| I dati di DoubleClick e Kiwari a confronto |
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Fattori di successo
Gli elementi che possono essere apprezzati da chi riceve una e-mail di marketing sono abbastanza evidenti: prima di tutto colpisce il
prezzo del prodotto o del servizio (55,1%), seguito a breve dalla presenza di un’offerta speciale (per il 51,9%).
Il prodotto in sé, invece, colpisce poco i navigatori (solo il 28%, che si abbassa al 23% sul pubblico giovane –
tra i 14 e i 24 anni). Queste considerazioni, però, sono valide una volta catturata l’attenzione dell’utente.
Per poterlo fare gli utenti indicano come priorità contenutistica le informazioni relative a loro interessi personali (56,5%)
e subito dopo le offerte speciali (54,7%). Sono apprezzati anche i contenuti ad alto valore informativo (47%),
mentre presenza del nome e cognome del mittente, personalizzazione dei contenuti e presenza del nome e cognome del destinatario rimangono
più indietro (rispettivamente 35,9%, 35,6%, 29,8%). Minori preferenze vanno ai contenuti personali inviati da
enti, banche o assicurazioni (con il 20,08%) e ai contenuti legati ai comportamenti d’acquisto già praticati
(18,4%). Infine, un 7,3% di indicazioni vanno anche ad altre priorità.
Quindi non bisogna trascura l’influenza dell’e-mail sui comportamenti d’acquisto. Il 39% degli utenti dichiara di
aver effettuato l’acquisto di un prodotto dopo averne ricevuto pubblicità via e-mail. Circa il 47% di chi ha deciso un
acquisto ha risposto positivamente più volte a questo tipo di sollecito. Inoltre, il 73% dei navigatori è interessato a
ricevere informazioni dalle aziende di cui già sono clienti.
Un’ultima considerazione va alla durata di una campagna di e-mail marketing. Prima di sviluppare completamente i suoi effetti,
possono passare anche 4 mesi dall’invio, ma in realtà la sua durata è molto veloce. Circa il 50% delle aperture e
dei click avviene il giorno stesso del ricevimento dell’e-mail. Dopo cinque giorni si arriva al 69% di aperture e al 71%
di click, dopo dieci giorni siamo mediamente all’83% di click e al 76% di aperture. La spinta propulsiva maggiore, insomma, si
esaurisce nell’arco di una settimana, mentre isolati effetti proseguono fino anche a mesi di distanza.
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