Non perdere per strada il cliente
I tempi d'uscita dai negozi di e-commerce sono un requisito essenziale per
vendere online. I dati di una ricerca americana lo confermano.
Una ricerca, svolta nel febbraio
scorso dalle società di consulenza National
In-Store e MARC Research, fotografa il
grado di soddisfazione dei clienti dopo un acquisto effettuato sul Web in relazione al tempo di uscita dal negozio virtuale:
il check-out, cioè quel periodo che trascorre dal momento in cui il cliente ha finito di mettere i prodotti nel
proprio carrello virtuale al completamento della transazione, risulta essere un requisito fondamentale perché
l'acquisto su Internet vada a buon fine. La ricerca ha coinvolto un campione di circa 17.000 acquirenti e 3.500 negozi
virtuali che vendono vari tipi di prodotti: da questa si ricava un grafico del livello di soddisfazione in funzione del
tempo di attesa necessario per completare gli acquisti.
Online e offline: affinità e differenze
Questo fattore è altamente critico online, come la stessa esperienza insegna del resto anche offline. Ma mentre
offline nessuno si sogna di lasciare il carrello e andarsene senza spesa, e quindi il tempo d'uscita influisce
prevalentemente sulla fidelizzazione del cliente, sul Web la risposta più probabile a tempi di attesa troppo elevati
sarà addirittura l'abbandono del sito. Per l'azienda si prospetta quindi la perdita del cliente, proprio nel momento
in cui da potenziale si trasforma in attuale. Al contrario, tempi di attesa ridotti inducono l'e-shopper a ritornare,
aumentando la fidelizzazione.
Il tempo d'attesa
Nella ricerca, il tempo rilevato parte da un minimo di un minuto per arrivare fino ad un massimo di sei minuti, che è
considerato il limite estremo oltre il quale il livello di frustrazione e di insoddisfazione del cliente provoca l'abbandono
dell'acquisto.
Il comportamento dei compratori online varia, però, a seconda del prodotto che si sta acquistando: i negozi virtuali
di prodotti alimentari, ad esempio, subiscono maggiormente l'influenza del fattore "tempo d'attesa". Nell'11% dei casi
osservati in questo tipo di e-shop, il carrello viene abbandonato; generalmente, invece, la percentuale media di abbandono
per questo motivo si attesta al 9%, con un ribasso (intorno al 7%) nel caso di negozi di prodotti elettronici.
La fidelizzazione
Questi dati hanno una forte incidenza soprattutto rispetto alla fiducia dei clienti e all'acquisizione di nuovi: il fattore
tempo influisce maggiormente (91%) nel caso di negozi on-line di prodotti alimentari dove la fidelizzazione è
molto elevata, mentre influisce meno (49%) nei negozi di prodotti elettronici, dove invece è elevata la
concorrenza e il cliente vuole scovare l'affare. I sei minuti sono appunto da considerarsi il limite estremo, e se stare
entro questo limite non sancisce l'abbandono, influenza la possibilità di fidelizzare il cliente.
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Oltre la ricerca
Anche se la ricerca non si addentra in questi dettagli, è lecito supporre che i clienti si aspettano un trattamento
diverso. L'ideale è cercare di ridurre il numero di passaggi da compiere una volta riempito il carrello. Per esempio,
i dati devono essere richiesti una sola volta, e poi richiamati in automatico attraverso un login, senza richiederli ogni
volta, compreso il numero di carta di credito. Se possibile, dovrebbero comunque essere richiesti prima dell'acquisto, per
esempio prima dell'apertura del carrello, specificando che non sono vincolanti all'atto di compera. Una verifica sui dati
sarà indispensabile in ogni caso, soprattutto sul numero di carta di credito e il luogo di recapito dell'acquisto.
Se possibile, anche questa verifica andrebbe effettuata prima della fase d'uscita. Quindi, saranno necessarie le conferme
sia da parte dell'utente sia le successive da parte del sistema che la transazione sia andata a buon fine.
Problemi al chek-out?
Da due a quattro passaggi, sono quelli essenziali, dunque: se per ciascuno si pensa a un tempo medio di fermata da parte
dell'utente di un minuto, che è di norma lo standard su una pagina Web, appare chiaro che il tempo ideale d'uscita
potrà essere compreso tra i due e i quattro minuti, sempre con una preferenza per il margine inferiore. E infatti,
la ricerca americana conferma che tempi di attesa in uscita inferiori ai tre minuti rendono i clienti da molto soddisfatti
ad abbastanza soddisfatti(nel 90% dei casi). Nello spazio temporale tra i quattro e i cinque minuti la percentuale di
acquirenti soddisfatti scende all'80%; oltre i 5 minuti di check-out c'è un crollo verticale.
Tempi e percorsi: capire l'utente
Ancora più significativo è rapportare l'esperienza d'uscita sui numeri del proprio sito, e non lasciare il
ragionamento soltanto teorico. Un banale confronto tra i tempi di permanenza media sulle proprie pagine e quelli, provati
empiricamente, sulle pagine d'uscita del sito dovrebbe confermare o smentire la bontà del sistema messo in piedi: le
oscillazioni tollerabili non sono molto ampie e bisogna lavorare perché l'uscita dal sito non sia molto più
lenta dalla visita sulle altre pagine Web. Si vedano anche le pagine in uscita ed eventualmente i percorsi dalle proprie
statistiche per capire se effettivamente esiste un problema d'uscita dalle procedure d'acquisto. Il ripensamento nella fase
finale d'acquisto non è una prassi normale, e ogni percentuale d'uscita superiore al 5% da quelle pagine deve
indurre a riflettere e a cercare le cause più profonde. Non necessariamente il problema risiederà nei tempi
d'uscita: per esempio una procedura molto aperta e libera di inserimento di prodotti nel carrello può essere
interpretata come scarsamente vincolante all'acquisto e indurre gli utenti a "provare" il servizio. Tuttavia, ogni anomalia
deve essere investigata per ottimizzare il sito e capire il comportamento dei propri utenti.
I correttivi
Come messo in luce dai dati della ricerca, il fattore tempo agisce sul grado di soddisfazione del cliente e condiziona la
volontà di ritornare ad acquistare in un determinato e-shop: questo dovrebbe far riflettere affinché sia
migliorata la progettazione del sito rispetto all'efficacia, alla connettività, alla velocità e soprattutto
all'usabilità dello stesso (cosa premere, dove premere, quanti dati inserire, quanti passaggi eseguire...).
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