Le grandi aziende soffrono di visibilità sui motori di ricerca
Una recente ricerca dimostra come le 100 aziende più attive in Italia nella
pubblicità sui media tradizionali soffrano di scarsa visibilità in Rete.
Nomi come Agip, Esselunga, Fiat, Telecom e Tim, ma anche Microsoft, Mc Donald's, Renault, Sony e tanti altri ancora:
AdMaiora, agenzia di Web marketing tra le più importanti
in Europa, ha preso in esame le 100 aziende top spender in pubblicità sui media tradizionali per capire la loro presenza sul Web,
l'ottimizzazione, la visibilità, la popolarità dei loro siti. E non sono mancate le sorprese.
L'analisi dei top spender
Le 100 aziende analizzate sono quelle identificate come i principali top spender in pubblicità in Italia nei primi sei mesi del 2004.
L'analisi è stata condotta tra dicembre dello scorso anno e il passato febbraio, prendendo come oggetto i siti Web delle aziende e,
per i gruppi industriali con più siti, quello pi significativo e rilevante. L'obiettivo era di verificare il livello di
ottimizzazione, la visibilità sui motori di ricerca e la popolarità in Rete.
L'ottimizzazione
A livello d'ottimizzazione, il primo elemento preso in considerazione dalla ricerca è stato il titolo delle pagine. Quasi i due terzi
dei siti analizzati non presenta un nome specifico per ogni pagina. In molti casi il titolo non c'è proprio, in altri il titolo
appare uguale su tutte le pagine del sito. Solo il 21% dei siti ha un titolo diverso per ogni pagina. La percentuale si abbassa al
16% se si considerano però i titoli ottimizzati, cioè quei titoli che non si limitano a descrivere il contenuto della
pagina ma utilizzano keyword, cioè le parole funzionali al posizionamento nei motori di ricerca perché sono quelle utilizzate
nelle ricerche dagli utenti. Se poi si va ad analizzare la presenza di metatag, cioè quei tag inseriti nel codice HTML contenenti
descrizioni e parole chiave per le ricerche, solo il 35% dei siti li utilizza. Inoltre, l'uso nelle pagine interne oltre che nella home
è appannaggio soltanto del 18% dei siti. In totale, il 65% del campione non fa utilizzo di metatag, né nella home page
né nelle pagine interne.
La visibilità sui motori
Alla visibilità sui motori di ricerca concorrono diversi fattori. Oltre alla modalità di realizzazione del sito - l'utilizzo
di keywords e metatag nel codice, struttura, tecnologia adottata - concorrono alla visibilità sul sito altri parametri, tra cui i
più importanti sono la presenza nelle directory e la cosiddetta link popularity, ossia la quantità e la qualità di
citazioni in altri siti che una certa pagina ottiene. In termini di presenza sulle directory, sono stati presi in considerazione i cataloghi
più rappresentativi in Italia, cioè quelli di
Virgilio e di
Yahoo!, e
Open Directory, il cui archivio è utilizzato, tra gli
altri, da Google. Il 17% dei siti campione era completamente assente da questi tre cataloghi, mentre solo il 35% era presente su
tutti e tre. Per la link popularity si è fatto riferimento al PageRank di Google, che assegna un livello di popolarità da 1 a
10 in funzione del numero e della qualità delle segnalazioni in altri siti. La maggioranza dei siti campione, il 53% si colloca
in un PageRank compreso tra 5 e 6, il livello della quasi sufficienza o della sufficienza risicata. Solo l'8% ha valori tra 7 e 8,
cioè decisamente eccellenti, mentre un cospicuo 39% è inferiore a 4. Se si guarda al numero di link, valore che
evidentemente dipende anche dalla grandezza di ogni singolo sito, si può notare che nonostante si stiano valutando i brand
probabilmente più noti in Italia, la percentuale più alta di essi, il 48%, si colloca sotto i 50 collegamenti, e per la
precisione il 12% non ne ha proprio, il 36% è segnalato da 1 a 50 link.
Il posizionamento nei motori
La ricerca ha quindi indagato la posizione dei siti analizzati sui motori di ricerca in base alle 20 più utilizzate parole chiave di
ricerca per ogni singolo settore economico di appartenenza. Anche in questo caso, il risultato presenta qualche sorpresa. Se il 38% delle
aziende è presente nei primi 20 risultati, ossia nelle prime due pagine, almeno per una singola chiave di ricerca. Il dato
stupefacente è che il 62% delle società prese in considerazione non compare nei primi 20 risultati.
Il rapporto ottimizzazione/popolarità
L'analisi si conclude mettendo in relazione i dati relativi all'ottimizzazione (cura dei titoli, metatag, uso di keywords ecc.) e quelli
relativi alla popolarità (dal PageRank della popolarità all'indicizzazione): il risultato sembra indicare un rapporto di
diretta conseguenza tra pessima ottimizzazione e scarsa popolarità. Soltanto un quarto delle aziende interessate dalla ricerca
dimostra di avere un posizionamento adeguato nell'ottimizzazione del sito, e conseguentemente una buona visibilità.
La lettura dei risultati
L'indagine e i risultati prodotti sono da valutare attentamente su diversi fronti. La società che ha condotto l'indagine ha interessi
specifici nel settore, ed è ovvio che si soffermi maggiormente sui dati d'interesse per il mercato, in chiave di rapporto
ottimizzazione/popolarità. E questi risultati, è bene chiarirlo, non sono in alcun modo in dubbio. Riassumendoli, si potrebbe
dire che la stragrande maggioranza delle aziende top spender in pubblicità sui media tradizionali non abbia ancora colto le
potenzialità del Web. In termini di Search Engine Optimization si può fare ancora molto. Solo un quarto di queste sembra aver
raggiunto buoni risultati, e anche se i dati aggregati non possono dirlo con chiarezza, c'è il forte sospetto che le migliori aziende
siano quelle con forti interessi nel campo delle tecnologie, da Microsoft alle varie telecom.
E la lettura oltre i risultati
Un'altra interessante chiave di lettura di questa ricerca, però, è data dalle possibilità del mercato online. Se,
infatti, le maggiori aziende sono in ritardo sul Web, le altre grandi e medie imprese hanno una possibilità notevole da sfruttare.
Sul Web, l'impatto di grandi campagne di comunicazione basate su format pubblicitari più tradizionali, è sempre relativo. Il
successo vero passa dal passaparola (o viral marketing nella sua accezione alta) e dai motori di ricerca. Se questi sono campi scoperti dai
top spender, le altre aziende possono occupare posizioni di rilievo nel mercato della Rete. E se il futuro dell'e-business manterrà
le promesse, si sta parlando di un mercato di forte crescita, di grandi potenzialità e di un giro economico non indifferente.
Sfruttare gli errori degli altri per posizionarsi al meglio è un'occasione ghiotta per tutti.
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