Non solo una vetrina
Ancora troppe aziende utilizzano Internet come una pura vetrina, oppure semplicemente per
esserci, perché non se ne può stare fuori. Un peccato originale da estirpare.
Ormai quasi tutte le aziende italiane hanno un accesso a Internet e la stragrande maggioranza di queste ha un proprio sito Web. Eppure,
prima ancora che l’e-commerce, in Italia stenta a decollare il concetto stesso di impresa Web. Troppe realtà
medio-piccole utilizzano il medium soltanto per esserci, una voce in più da inserire nel biglietto da visita. Un errore che
rischia di lasciarle fuori dal mercato. Pur in assenza di dati a supporto della nostra analisi, l’impressione e il
ragionamento di fondo rimangono validi: l’approccio al Web di molte PMI è fondamentalmente sbagliato.
Un panorama desolante
Guardando il panorama Internet delle aziende italiane, scopriremo ben presto che un numero rilevante di siti Internet è in coma
profondo. Vivo, ma ridotto allo stato vegetale. L’Url è attivo, e magari il dominio viene rinnovato anno dopo anno. Le
informazioni, però, sono ferme a mesi addietro, contengono notizie non aggiornate e per questo superate. Se presente, l’unica
cosa di qualche rilievo è l’indirizzo della società (se non è cambiato nel frattempo) e l’ambito
d’attività generico. A che cosa serve un sito del genere? A nulla.
La vetrina globale
Un’altra buona parte di PMI utilizza il Web come una sorta di gigantesca piazza telematica, nella quale esporre la propria merce.
È un passo avanti notevole, ma ancora molto lontano dall’idea di impresa Web. Certamente il rapporto
costi/visibilità depone a favore delle imprese, e quindi come primo passo in Internet è da guardare con favore. È
necessario, però, fare alcune differenze. Infatti, un conto è avere un sito-vetrina fatto a regola d’arte, completo,
pienamente informativo dell’attività dell’azienda e del mercato di riferimento, ricco di segnalazioni alle
possibilità commerciali (produzione, catalogo completo, promozioni). Di tutt’altro tenore il giudizio se il
sito-vetrina è costituito da una sola pagina Web aziendale, con la descrizione sommaria dell’attività e priva di
ogni riferimento utile ai potenziali clienti. In questo secondo caso si ritorna a un giudizio completamente negativo, perché le
pagine Web in questione sono paragonabili a quelle non aggiornate.
La vetrina: pro e contro
Anche nel caso di una vetrina telematica a regola d’arte, però, rimangono delle perplessità di fondo difficili da
cancellare. Sicuramente, realizzare a basso costo un punto espositivo in grado di raggiungere un gran numero di clienti è un vantaggio
per l’azienda. Quale può essere, però, l’effetto su un visitatore? Abbiamo un sito completo, preciso e
dettagliato, una guida ottimale. E al momento dell’acquisto o della transazione questa perfetta guida che cosa fa? Rimanda
all’offline. Non ci si faccia ingannare dalle percentuali di acquirenti online e offline. È vero che i primi sono in nettissima
minoranza. È vero anche che nei confronti del cliente finale prende sempre più piede il cosiddetto
infocommerce,
l’attività di ricerca su Internet di informazioni commerciali da realizzare in acquisti offline. L’impatto che si crea
nell’utente, però, è quello di un’azienda arretrata, incapace o timorosa di affrontare un nuovo canale di vendita.
E questo rimane vero sia che si faccia commercio al consumatore (B2C) o ad altre aziende (B2B).
L’immagine dell’azienda
Gli utenti Internet, aldilà di dove finalizzeranno il loro acquisto, si fanno un’idea generale dell’azienda osservando
anche questi aspetti. Magari acquistano offline, ma se non possono farlo online si chiedono perché l’azienda non dia questa
opportunità? Incapacità tecnologica? Timore del mezzo? Mentalità antiquata? Qualsiasi sia la risposta,
per l’azienda rischia di essere negativa. Anche perché, per esempio, l’infocommerce prevede espressamente il confronto
con altre realtà, che possono uscirne meglio dal punto di vista dell’immagine (più moderne, sicure e preparate).
I vantaggi persi
Se la questione dell’immagine rimane aperta, perché comunque presenta aspetti positivi, un sito Web che non sfrutti tutte le
potenzialità indica che la trasformazione in Web impresa è ancora parziale. In questo modo si perdono i vantaggi reali dati
dall’e-business. In questa parola si deve intendere non la pura presenza su Internet o la realizzazione di un progetto di
e-commerce, ma la completa trasformazione dell’azienda da quello che era il mercato prima del Web a quello che il mercato
è con il Web. Maggiore visibilità, minori costi aziendali, rapporti migliori con i fornitori e i clienti, rinnovamento,
velocizzazione e risparmio di tutte le procedure interne. Questo è l’e-business. Se avete un sito-vetrina, è il
caso di ripensare al vostro sistema di e-business.
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