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Giugno 2007 - E-commerce B2C

In pochi diventano clienti


Alcune ricerche dimostrano che sul Web è ancora difficile trasformare gli utenti in clienti. Il motivo? Si conoscono troppo poco i propri navigatori. La risposta può stare nell'analisi delle statistiche.


Quali tassi di conversione per l'e-commerce? Secondo una ricerca condotta dal gruppo di consulenza americano e-tailing, i venditori online americani si attestano su una media del 2-3 per cento dei casi. Cioè per cento visitatori del proprio sito, quelli che arrivano a comprare sono soltanto 2 o 3. Un dato abbastanza basso, che è in linea con quello presentato gli anni passati da altra inchieste condotte annualmente dall'associazione di rivenditori online americana Shop.org in collaborazione con l'istituto di ricerca Forrester Research. In sostanza, dal 2003 al 2006, il tasso di conversione degli utenti in clienti non sarebbe cambiato.

L'e-commerce in assoluto

Tuttavia, proprio secondo il rapporto dedicato al 2006 da Shop.org e Forrester Research, l'abbigliamento venduto online ha superato i 18 miliardi di dollari, l'hardware e il software i 17 miliardi di dollari. Rispettivamente l'8 per cento di quanto si vende offline e il 41% dell'informatica venduta nei negozi tradizionali. Questi dati, oltre a interessare per il forte incremento che stanno avendo settori atipici per Internet, come l'abbigliamento, dimostrano che l'e-commerce funziona, sia in termini assoluti sia, almeno parzialmente, se confrontato con la realtà offline.

I top vendor

Secondo altre ricerche, però, i primi dieci player americani di vendita al dettaglio online hanno tutti conversioni a doppia cifra, superiori al 15%, con il record di ProFlowers.com che riesce a convincere il 25 per cento dei suoi utenti a compiere un acquisto sul sito. Secondo alcuni commentatori, questi sarebbero dati eccessivi o comunque non riproponibili in Europa, nonostante anche nel Vecchio Continente l'e-commerce al dettaglio stia lentamente prendendo piede.

Una lettura coerente

Dati tanto diversi, tuttavia, non sono da leggersi necessariamente in modo antitetico: il 2-3 per cento della media comprende siti che probabilmente non sono al top delle classifiche di vendita, sia per motivi intrinseci all'attività svolta (soprattutto tipologia e qualità del prodotto) sia per motivi legati alla propria presenza Web (tipologia e qualità del sito e delle campagne pubblicitarie). Al contrario, le punte a due cifre si riferiscono espressamente ai siti campioni di vendita.

Un valore relativo

Quello che inoltre non si prende in considerazione nelle ricerche elencate sono i costi di queste conversioni di utenti, soprattutto se confrontati con i costi di una conversione online, quale percentuale di queste conversioni riguardano gli utenti abituali e quante i nuovi utenti e altri dati importanti. Insomma, le ricerche prese in esame presentano dei casi assoluti che possono fornire alcuni paletti di riferimento, ma che vanno assolutamente calati nella propria realtà.

L'analisi delle conversioni

Per un'analisi corretta della propria capacità di conversione bisogna monitorare con attenzione le statistiche del proprio sito, valutando prima di tutto il rapporto tra visitatori unici e acquisti. Ma ciò non basta a dare un quadro completo: un elemento indispensabile è la capacità di cogliere e capire in quale attimo avviene la conversione. Per questo le statistiche dei siti offrono strumenti appositi, in grado di valutare il tasso di conversione su una certa pagina, verificando da quale punto arrivi la conversione specifica (se da una pubblicità diretta, da un'altra parte del sito o da altri siti o da qualsiasi altro punto si voglia monitorare).

Conoscere per capire

La ricerca da cui siamo partiti, quella di e-tailing, vede nella scarsa conoscenza dei propri clienti il motivo principale per cui i tassi di conversione generali da utenti a clienti rimangano ancora così bassi. Per una conoscenza effettiva dei propri utenti online, però, è indispensabile monitorare con frequenza assidua e con capacità di analisi le performance del proprio sito nel suo complesso, a partire dalle conversioni puntuali per finire con tutti gli altri aspetti di navigazione.
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