In pochi diventano clienti
Alcune ricerche dimostrano che sul Web è ancora difficile trasformare
gli utenti in clienti. Il motivo? Si conoscono troppo poco i propri navigatori. La risposta può stare
nell'analisi delle statistiche.
Quali tassi di conversione
per l'e-commerce? Secondo una ricerca condotta dal gruppo di consulenza americano
e-tailing, i venditori online americani si
attestano su una media del 2-3 per cento dei casi. Cioè per cento visitatori del proprio sito, quelli che
arrivano a comprare sono soltanto 2 o 3. Un dato abbastanza basso, che è in linea con quello presentato gli anni
passati da altra inchieste condotte annualmente dall'associazione di rivenditori online americana
Shop.org in collaborazione con
l'istituto di ricerca Forrester Research.
In sostanza, dal 2003 al 2006, il tasso di conversione degli utenti in clienti non sarebbe cambiato.
L'e-commerce in assoluto
Tuttavia, proprio secondo il rapporto dedicato al 2006 da Shop.org e Forrester Research, l'abbigliamento venduto online
ha superato i 18 miliardi di dollari, l'hardware e il software i 17 miliardi di dollari. Rispettivamente l'8 per cento
di quanto si vende offline e il 41% dell'informatica venduta nei negozi tradizionali. Questi dati, oltre a
interessare per il forte incremento che stanno avendo settori atipici per Internet, come l'abbigliamento, dimostrano
che l'e-commerce funziona, sia in termini assoluti sia, almeno parzialmente, se confrontato con la realtà offline.
I top vendor
Secondo altre ricerche, però, i primi dieci player americani di vendita al dettaglio online hanno tutti
conversioni a doppia cifra, superiori al 15%, con il record di
ProFlowers.com che riesce a convincere il
25 per cento dei suoi utenti a compiere un acquisto sul sito. Secondo alcuni commentatori, questi sarebbero dati
eccessivi o comunque non riproponibili in Europa, nonostante anche nel Vecchio Continente l'e-commerce al dettaglio
stia lentamente prendendo piede.
Una lettura coerente
Dati tanto diversi, tuttavia, non sono da leggersi necessariamente in modo antitetico: il 2-3 per cento della media
comprende siti che probabilmente non sono al top delle classifiche di vendita, sia per motivi intrinseci
all'attività svolta (soprattutto tipologia e qualità del prodotto) sia per motivi legati alla propria
presenza Web (tipologia e qualità del sito e delle campagne pubblicitarie). Al contrario, le punte a due cifre si
riferiscono espressamente ai siti campioni di vendita.
Un valore relativo
Quello che inoltre non si prende in considerazione nelle ricerche elencate sono i costi di queste conversioni di utenti,
soprattutto se confrontati con i costi di una conversione online, quale percentuale di queste conversioni riguardano gli
utenti abituali e quante i nuovi utenti e altri dati importanti. Insomma, le ricerche prese in esame presentano dei casi
assoluti che possono fornire alcuni paletti di riferimento, ma che vanno assolutamente calati nella propria realtà.
L'analisi delle conversioni
Per un'analisi corretta della propria capacità di conversione bisogna monitorare con attenzione le statistiche
del proprio sito, valutando prima di tutto il rapporto tra visitatori unici e acquisti. Ma ciò non basta a dare
un quadro completo: un elemento indispensabile è la capacità di cogliere e capire in quale attimo avviene la
conversione. Per questo le statistiche dei siti offrono strumenti appositi, in grado di valutare il tasso di conversione
su una certa pagina, verificando da quale punto arrivi la conversione specifica (se da una pubblicità diretta, da
un'altra parte del sito o da altri siti o da qualsiasi altro punto si voglia monitorare).
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Conoscere per capire
La ricerca da cui siamo partiti, quella di e-tailing, vede nella scarsa conoscenza dei propri clienti il motivo
principale per cui i tassi di conversione generali da utenti a clienti rimangano ancora così bassi. Per una
conoscenza effettiva dei propri utenti online, però, è indispensabile monitorare con frequenza assidua e
con capacità di analisi le performance del proprio sito nel suo complesso, a partire dalle conversioni puntuali
per finire con tutti gli altri aspetti di navigazione.
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